El día después: La investigación en los medios

Fuente de la imagen: Collage de las noticias; elaboración propia

Me encuentro en ese momento introspectivo que denomino "el día después", asimilando el eco que ha dejado la defensa de la tesis doctoral (Velasco, 2026)[1] en la Facultad de Turismo de la Universidad de Málaga. Bajo la dirección de los doctores Guevara[2] y Rossi[3], alcancé este horizonte académico con la calificación Sobresaliente Cum Laude, reconocimiento que ahora veo reflejado en una cobertura mediática que me abruma y me enorgullece a partes iguales. Observo cómo la investigación ha saltado a las páginas de medios especializados como Vinetur (2026)[4], que describe la propuesta como la creación de un "cerebro digital" para el sector, o portales como Nova Ciencia (2026)[5] y La Noción (2026)[6], que subrayan la insistencia en que el éxito del enoturismo español exige pasar definitivamente de lo analógico a la inteligencia de datos. En estas crónicas se resalta el modelo del EECD[7], aportación estratégica diseñada tras identificar un vacío crítico: al centrarse la doctrina demasiado en la experiencia del turista y olvidando las relaciones operativas y comerciales internas entre los agentes de marcos enoturísticos. La propuesta de crear un Smart Enotourism Hub, busca que bodegas, hoteles… y administraciones públicas dejen de actuar como islas fragmentadas y comiencen a remar en una misma dirección a través de la cooperación y el dato compartido.

El carácter nacional de este trabajo, enmarcado en un doctorado interuniversitario con doce universidades implicadas, ha dado a la investigación una dimensión que trasciende lo académico para convertirse en una propuesta práctica. Más allá de los tecnicismos y las estructuras jurídicas, este "día después" me devuelve a mi propia identidad, la de aquel "niño perdío" que una vez fue pastor en las huertas de Ronda y que hoy se escucha en las ondas de la Cadena SER. En el programa Hoy por Hoy (2026)[8], se han hecho eco de mi visión sobre la Inteligencia Artificial Generativa: defiendo que esta tecnología debe ser un "cristal" que refuerce la veracidad de nuestro relato histórico y nunca una "máscara" que oculte nuestra identidad tras contenidos artificiales. Me satisface enormemente que los medios recojan el impulso para que la veracidad del relato sea reconocida como un criterio oficial de calidad regulado. He advertido en las conclusiones, y así lo han reflejado las noticias de la Universidad de Málaga (2026)[9], que toda esta modernización tecnológica será un simple ejercicio teórico si no resolvemos primero la deficiente conectividad digital en nuestras zonas rurales. Realmente, la tesis es el compromiso para combatir la despoblación y proteger el patrimonio inmaterial de las tierras vitivinícolas. Fuente de la imagen: collage elaboración propia.

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[1] Velasco-Carretero, M. (2026). Lectura de Tesis: El Nuevo Horizonte del Enoturismo. Sitio visitado el 7/5/2026.

[2] Dr. D. Antonio Guevara Plaza, Director de Alianzas Institucionales y Mecenazgo de la Universidad de Málaga y Coordinador a nivel nacional del Programa Interuniversitario en Turismo.

[3] Dr. D. Carlos Rossi Jiménez, Catedrático de Informática y Subdirector de Ordenación Académica de la Escuela Técnica Superior de Ingeniería Informática

[4] Vinetur (2026). El éxito del enoturismo español exige pasar de lo analógico a la inteligencia de datos. Sitio visitado el 7/5/2026.

[5] Novaciencia (2026). El enoturismo en España necesita dar el salto a la inteligencia de datos. Sitio visitado el 7/5/2026.

[6] La Nocion (2026). Una tesis propone la inteligencia de datos para garantizar el éxito del enoturismo en España. Sitio visitado el 7/5/2026.

[7] Ecosistema Enoturístico Colaborativo Dinámico.

[8] Cadena Ser (2026). Hoy por Hoy. Sitio visitado el 7/5/2026.

[9] Universidad de Málaga (2026). Una tesis propone la inteligencia de datos para garantizar el éxito del Enoturismo en España. Sitio visitado el 7/5/2026.

Pulso Vital: Del Algoritmo a la Intencionalidad

Fuente de la imagen: mvc archivo propio

No cabe duda de que parte de la sociedad está experimentando un cambio profundo en sus prioridades, alejándose de la búsqueda ciega del éxito laboral para centrarse en lo que realmente importa: la calidad de vida y los vínculos personales ¿Elección Consciente o Supervivencia de Diseño? (M. Velasco, 2026)[1]. Este giro, que los investigadores Renton y McCrindle (2025)[2] describen como "vida intencional", surge como un mecanismo de defensa frente a problemas globales como el difícil acceso a la vivienda o el aumento constante del costo de vida. En lugar de dejarse llevar por la inercia de trabajar sin descanso, las personas están poniendo límites claros y viendo su empleo como una herramienta para financiar un estilo de vida que prioriza el bienestar mental y físico (Renton y McCrindle, 2025). Este sentimiento es especialmente fuerte entre los más jóvenes, quienes sienten que las reglas del juego han cambiado y que el esfuerzo ya no garantiza la seguridad que tenían sus padres (Renton y McCrindle, 2025). En sintonía con esto, Jiménez (2025)[3] destaca que el consumidor latinoamericano ha adoptado una postura mucho más racional y estratégica. Los presupuestos familiares están bajo una presión constante, lo que ha convertido a los compradores en analistas expertos que comparan precios y buscan beneficios reales antes de sacar la billetera (Jiménez, 2025). Sin embargo, esta austeridad no es total; las personas siguen buscando lo que Jiménez (2025) llama "indulgencias accesibles", es decir, pequeños lujos o experiencias que les permitan sentirse bien y aliviar el estrés cotidiano sin descuadrar sus cuentas. En resumen, el mundo se encamina hacia una era de mayor conciencia, donde se compra con inteligencia y se defiende el tiempo personal como tesoro valioso.

Fuente de la imagen: A la porra los algoritmos de los buscadores (M. Velasco, 2019)

En el terreno tecnológico, el panorama para 2026 es igualmente fascinante y contradictorio, pues mientras la inteligencia artificial (IA) se vuelve parte de nuestra rutina, el deseo por el contacto humano auténtico nunca ha sido tan fuerte. Según Renton y McCrindle (2025), estamos atravesando un "pivote de productividad" donde dejamos de ver a las máquinas como enemigas para verlas como socios que nos ayudan a trabajar mejor, permitiéndonos delegar tareas mecánicas y enfocarnos en actividades que requieren corazón y creatividad. No obstante, esta saturación digital ha provocado una fatiga emocional; los usuarios están cansados de los algoritmos que deciden todo por ellos y anhelan sorpresas y tratos cercanos (Jiménez, 2025). Aquí aparece la "prima de personalidad", un concepto que explica por qué preferimos marcas lideradas por personas reales, con valores transparentes y una historia que contar, huyendo de las corporaciones anónimas y distantes (Renton y McCrindle, 2025). Jiménez (2025) observa que la confianza ahora se construye a través de la "prueba social", es decir, confiamos más en lo que dicen nuestros amigos o creadores de contenido honestos que en la publicidad tradicional. Incluso en las compras, buscamos una experiencia fluida que mezcle lo mejor del mundo digital con el mundo físico, donde lo importante es que la empresa nos facilite la vida en lugar de complicarla con procesos fríos (Jiménez, 2025). Al final, la clave para navegar los próximos años será usar la tecnología para potenciar nuestra humanidad, ofreciendo soluciones que funcionen bien, pero, también, nos hagan sentir escuchados y valorados. Fuente de las imágenes: mvc archivo propio.

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[1] Velasco-Carretero, Manuel (2026). 2026: ¿Elección Consciente o Supervivencia de Diseño? Sitio marketing—post. Visitado el 29/1/2026.

[2] Renton, S., & McCrindle, M. (2025). 2026 Trends of the year: Navigating change without losing hope. McCrindle Research Pty Ltd.

[3] Jiménez, C. (2025). 2026 La evolución del consumidor latinoamericano e implicaciones para las empresas. CarlosJimenez.net / Datanalisis / Tendencias Digitales.

¿Qué fue del futuro de la esponsorización?

Fuente de la imagen: mvc archivo propio

Agradable charla la que mantuvieron Paco y Carlos en torno al último sponsor de uno de los equipos de la liga española, la multinacional HP Inc, que, según I. María[1], situará al patrocinado como “el club que más dinero ingresa por los logos que luce en su camiseta”, con una distancia considerable respecto al resto. Todo lo que rodea al patrocinio me ha interesado. Reseño la investigación en el marco del programa de doctorado en dirección estratégica de la empresa, titulada “La esponsorización y el mecenazgo en la proyección de la imagen corporativa”, bajo el atrevido título “El futuro de la esponsorización” (M. Velasco, 1990)[2]. Recogía la reflexión atribuida al periodista francés R. Guerin (1876-1952), acerca de que el aire que continuamente respiramos está conformado por oxígeno, nitrógeno y “publicidad”, ya que cada vez es más difícil librarse de la densa e imperceptible niebla con la que nos envuelve la publicidad.

Y es que, según M.A. Furones (1990)[3], el mensaje publicitario se encuentra dispuesto a penetrar como sea en nosotros, para estimular nuestras motivaciones y convencernos de la compra o adhesión. El caso es que daba la impresión de que buena parte de la publicidad parece que estaba diseñada para ignorantes consumidores que picaban con facilidad en anzuelos cargados de ramplonería, utopías, piedras filosofales y huríes del paraíso venidero, pero la evolución cultural obligó a la aparición de auténticos científicos de la comunicación, con una publicidad, a veces, más informativa, mas honesta y, por derivación, más racional. En el trabajo de investigación apostaba por una publicidad diferente, sostenible y comprometida, como único camino válido para conseguir la tan deseada credibilidad. En esa línea, abogaba por el prometedor futuro del patrocinio y el mecenazgo a nivel general y la esponsorización en específico.

Entre las conclusiones, entendía la esponsorización como un sistema de comunicación tan efectivo como la publicidad y más barato. Esto último, a la vista de las cantidades astronómicas que se escuchan, ahora no lo tengo tan claro. Otra reflexión final que consolidaba tenía relación con la contribución de este sistema de promoción a las artes, a la cultura y las ciencias o el incentivo de nuevos valores, requerimiento de la propia sociedad a las corporaciones empresariales, lo que obliga a éstas, dentro de la creciente sensibilidad por las responsabilidades sociales a contraer, realizar esfuerzos económicos para potenciar el mecenazgo, obteniendo, a cambio, una buena y decente publicidad “natural” ¿gratis? (claro que no) y amplificada, así como una gratificante sensación de estar aportando valor en pro de una sociedad mejor. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] María Iñaki (2024). HP llega al Real Madrid y revoluciona el patrocinio en el fútbol. Sitio Legal Sport. Visitado el 21/02/2024.

[2] Velasco Carretero, Manuel (1990). El futuro de la esponsorización. Documentos de trabajo. Departamento de Economía y Administración de Empresas. Universidad de Málaga.

[3] Furones, M.A. (1980). El mundo de la publicidad. Ed. Salvat.

Influencer Legal Hub

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La Comisión Europea (CE) ha lanzado el Influencer Legal Hub, espacio que proporciona información clave sobre la legislación europea en el ámbito de la protección al consumidor. A través de vídeos animados y recursos desarrollados por expertos académicos, los influencers pueden conocer sus obligaciones legales (en particular, cuándo, dónde y cómo deben divulgar sus mensajes publicitarios en las redes sociales) y qué derechos tienen las personas consumidoras cuando compran productos o servicios[1].

Paralelamente, el Ministerio de Consumo de mi país (MC) investigará las publicaciones de influencers y creadores de contenido para determinar si cumplen con la legislación de la Unión Europea (UE) sobre prácticas comerciales desleales y evitar así la publicidad engañosa[2]. La actuación[3] estará coordinada desde la CPC[4] de la Dirección General de Consumo y en ella también participarán autoridades competentes de algunas comunidades autónomas. Fuente de la información: CE y MC. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] La Comisión Europea (CE) y las autoridades nacionales de la red de CPC realizarán un barrido online y examinarán las publicaciones de influencers y creadores de contenido para comprobar si cumplen con las obligaciones legales fijadas en las directivas europeas relativas a las prácticas comerciales desleales y al comercio electrónico

[2] El objetivo es que el comercio online sea igual de seguro y ofrezca las mismas garantías a las personas consumidoras que el offline, ya que la legalidad de la publicidad en redes sociales es una de las prioridades comunes de las autoridades europeas en materia de protección al consumidor.

[3] Que se llevará a cabo en distintos países del Espacio Económico Europeo.

[4] Oficina de Enlace Única de la red de Cooperación para la Protección del Consumidor.

La publicidad al poder

Fuente de la imagen: mvc archivo propio

Escribía L. Galán en El País, “La peor crisis de Saatchi & Saatchi”[1], que la otrora corporación de publicidad Saatchi & Saatchi, fue fundada en Londres por los hermanos Maurice y Charles Saatchi, en el año 1970, viviendo un periodo de grandiosidad hasta finales de la década de los ochenta del siglo pasado, con exitosas campañas de publicidad. Precisamente, en ese periodo de esplendor es cuando Ivan Fallon (1988) escribió “Saatchi & Saatchi”[2], con el subtítulo “La publicidad al poder”, aunque en España se publicó en 1993 y el libro cayó en mis manos en 1995, cuando estaba trabajando de Secretario General en Cecap Andalucía (antes FACEP, ver “Secretaría General”[3]).

En el fin de semana pasado lo he estado “re-hojeando”. La autora intenta contar la esquizofrénica y agresiva carrera creativa y empresarial de los dos hermanos por ser los mejores en un difícil sector de actividad como es la publicidad. En sus páginas descubro la ambición de los promotores y la grandeza de su ímpetu pero, también, percibo el germen de lo que luego fue su ocaso. Los dos últimos capítulos, “De lo mínimo a lo grande” y “La compañía más importante”, son premonitorios del futuro que devino en los noventa. Termina Fallon de la siguiente forma: “Fue George Orwell quien señaló que uno no puede llegar al éxito en vida. Pero los hermanos Saatchi lo están intentando”.

Ciertamente, en un mundo, hasta el momento (porque veremos qué va a pasar después de  la pandemia y el belicismo actual), abocado a consumir de modo compulsivo, donde parece importar más el modo de provocar la convulsión que el artículo o el servicio que la provoca, la publicidad en sí misma acaba por generar cantidad de información que supera a veces la del producto o servicio anunciado. Ahí, la agencia de estos hermanos, dotada de medios tecnológicos y de investigación sofisticados por aquel entonces, junto a creatividad a raudales, fue un punto de referencia en publicidad. Parte de este texto también se ha editado en el sitio book—post, bajo el título “Saatchi & Saatchi”. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] Galán, Lola. La peor crisis de Saatchi & Saatchi. 1995. Sitio visitado el 07/03/2022.

[2] Fallon, Ivan. Saatchi & Saatchi. Ediciones B. 1993.

[3] Velasco Carretero, Manuel. Secretaría General. 2010. Sitio visitado el 07/03/2022.

Regulación de la publicidad de los criptoactivos

Fuente de la imagen: sergeitokmakov en pixabay

Parte de la tarde del lunes la pasé hojeando la Circular de la Comisión Nacional del Mercado de Valores español (CNMV), sobre publicidad de criptoactivos[1] presentados como objeto de inversión, que referencié en el Sitio Contable y Fiscal, bajo el explícito título “Circular 1/2022 CNMV sobre criptoactivos”[2], y que se encarga de desarrollar las normas, principios y criterios a los que debe sujetarse esta actividad financiera en el ámbito publicitario[3], con la finalidad de que la difusión de estos productos ofrezca contenidos veraces, comprensibles y no engañosos, incluyendo de forma visible los riesgos asociados a ellos[4]. Según la CNMV, el documento delimita el ámbito de aplicación, se concreta la actividad publicitaria que debe ser sometida a un régimen de comunicación previa y se fijan las herramientas y procedimientos que se emplearán para hacer efectiva la supervisión de la actividad publicitaria, estableciendo que la publicidad deberá ser clara, equilibrada e imparcial, y los mensajes proporcionarán información sobre los riesgos del producto de manera fácilmente legible y perceptible[5].

Se especifica que la publicidad deberá contener la siguiente advertencia: “La inversión en criptoactivos no está regulada, puede no ser adecuada para inversores minoristas y perderse la totalidad del importe invertido”. Además se incluirán enlaces o indicaciones a la ubicación de la información adicional identificadas con frases del tipo: “Es importante leer y comprender los riesgos de esta inversión que se explican detalladamente en esta ubicación”. La norma define el modo en que supervisará la CNMV y establece un régimen de comunicación previa obligatoria para campañas de publicidad masiva[6], que deberán ser comunicadas a la CNMV con una antelación mínima de diez días[7]. El resto de acciones publicitarias también quedarán sujetas a la actuación supervisora de la CNMV pero no requieren comunicación previa. La Circular incluye los procedimientos y plazos para recabar información, oponerse al inicio, exigir el cese o la rectificación de la publicidad por parte de la CNMV[8]. Fuente de la información: BOE y CNMV. Fuente de la imagen: sergeitokmakov en pixabay.

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[1] https://www.boe.es/boe/dias/2022/01/17/pdfs/BOE-A-2022-666.pdf Sitio visitado el 18/01/2022.

[2] Velasco Carretero, Manuel. Circular 1/2022 CNMV sobre criptoactivos. Sitio Contable y Fiscal. 2022. Visitado el 18/01/2022.

[3] La Circular entrará en vigor el día 17 de febrero de 2022.

[4] Esto es especialmente relevante en el ámbito de los criptoactivos, que al no tener una regulación completa suponen un reto para la protección del inversor.

[5] La nueva Circular será de aplicación a los proveedores de servicios sobre criptoactivos cuando realicen estas actividades publicitarias, a los proveedores de servicios publicitarios, o a cualquier otra persona física o jurídica que realice por iniciativa propia o por cuenta de terceros dicha actividad. Esto incluye a personas físicas que, de forma remunerada, publiciten y promocionen criptoactivos (productos o servicios promocionados a través de influencers).

[6] Definidas como las dirigidas a 100.000 personas o más.

[7] Se establecen exenciones en el ámbito de aplicación como los casos en que los criptoactivos tengan la naturaleza de instrumentos financieros (en cuyo caso se aplicará la Circular 2/2020 de la CNMV sobre publicidad de los productos y servicios de inversión), no sean susceptibles de ser objeto de inversión, determinados “utility tokens” y tokens únicos no fungibles, los “white papers” de las nuevas emisiones, determinadas presentaciones y publicaciones de analistas o seminarios y las campañas publicitarias corporativas cuando cumplan con determinados requerimientos.

[8] La Circular no contiene ninguna norma sobre los productos en sí mismos, ni sobre sus proveedores ni los servicios proporcionados sobre estos activos sino exclusivamente sobre los requisitos que deberá cumplir la actividad publicitaria que persiga su ofrecimiento como posible inversión.

A vueltas con la publicidad encubierta

Fuente de la imagen: andremsantana en pixabay

En ¿Avance en derechos para los consumidores?[1] me hacía eco de la, en su momento, tramitación de la reforma del texto refundido de la Ley General de Defensa de los Derechos de los Consumidores y Usuarios (TRLGDCU), para adaptarla a las nuevas formas de comercio electrónico y regular comportamientos empresariales perjudiciales para los derechos de las personas consumidoras que carecen de regulación específica. En dicho texto se recogía por primera vez la prohibición de la publicidad encubierta en redes sociales, hasta ese momento no regulada expresamente. Pues bien, en el sitio iurepost, texto “Publicidad en los programas de televisión”[2], referenciaba la reciente doctrina del Tribunal Supremo de mi país (TS), sobre la publicidad encubierta[3].

Informaba el Consejo General del Poder Judicial (CGPJ), de la desestimación[4] del recurso interpuesto de un grupo de comunicación contra una sentencia de la Audiencia Nacional (AN)[5] que confirmó la sanción impuesta por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia por infracción grave de la Ley General de la Comunicación Audiovisual, por la inclusión de publicidad comercial encubierta en una serie de televisión[6]. El TS aprecia la infracción por publicidad encubierta[7] en casos donde se haya producido una advertencia de emplazamiento de producto pero se hayan incumplido las condiciones de ese emplazamiento[8], indicando que se ha violado la prohibición de publicidad encubierta[9].

Para el caso del emplazamiento de producto en los programas de televisión, el TS establece como doctrina que “el emplazamiento de productos[10], aún en aquellos supuestos en que se cumplan los requisitos relativos a la advertencia al espectador[11], podrá ser considerado una conducta infractora consistente en el incumplimiento de la prohibición de realizar publicidad encubierta[12], cuando de la naturaleza o características de los mensajes publicitarios emitidos pueda inferirse que no se trata de una mera presentación de los bienes o servicios en la medida que resulte prominente la finalidad promocional dirigida a la adquisición del producto por parte del público al que le induce a error sobre la naturaleza de la presentación”. Fuente de la información: CGPJ. Fuente de la imagen: andremsantana en pixabay.

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[1] Velasco Carretero, Manuel. ¿Avance en derechos para los consumidores? 2021. Sitio visitado el 07/01/2022.

[2] Velasco Carretero, Manuel. Publicidad en los programas de televisión. Sitio iurepost. 2022. Visitado el 07/01/2022.

[3] La Sala III desestima el recurso interpuesto por Mediaset contra una sentencia de la Audiencia Nacional que confirmó la sanción de 196.000 euros impuesta por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia en julio de 2019.

[4] El Supremo desestima la tesis de la recurrente porque supondría eludir “la clara distinción existente, desde la perspectiva del Derecho de la Unión Europea y del Derecho estatal, (…) entre presentación de productos y publicidad encubierta, que comportaría, en infracción de los principios informadores de estos regímenes jurídicos, que el mero hecho de que el prestador del servicio de comunicación audiovisual considerase que la emisión de un programa esté amparada, supuestamente, por el derecho al emplazamiento de productos, le eximiría de cumplir con la obligación de no realizar publicidad comercial encubierta, lo que afectaría lesivamente a los intereses legítimos de otros competidores y también a los derechos e intereses de los consumidores, al suponer esa conducta una violación de la normativa publicitaria”.

[5] La sentencia de la Audiencia Nacional consideró que la emisión en el canal FDF del capítulo titulado "un aniversario, un peluquín y una reunión tupper-sex" de la serie "La que se avecina", los días 5 de agosto de 2018, 6 y 5 de octubre de 2018, 23 de noviembre de 2018, 11 de enero de 2019 y 4 de febrero de 2019, supuso una vulneración del artículo 18.2 de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual, que prohíbe la publicidad comercial encubierta, por cuanto del visionado del conjunto de las imágenes tomadas en consideración se infería un claro propósito publicitario, al evidenciarse la intención de promover la adquisición por los espectadores de los artículos eróticos de una determinada marca, con riesgo de provocar error sobre la naturaleza de la presentación.

[6] Mediaset recurrió al Supremo y alegó, entre otros extremos, que el contenido fue señalizado como emplazamiento publicitario al principio y al final del programa y durante las pausas, por lo que no hubo intención alguna de ocultar contenidos publicitarios, y por ello no concurría el presupuesto de la publicidad encubierta.

[7] artículos 58 y 18 de la Ley General de la Comunicación Audiovisual.

[8] tal como se recogen en el artículo 17 de la Ley, que dice, entre otros puntos, que “el público debe ser claramente informado del emplazamiento del producto al principio y al final del programa, y cuando se reanude tras una pausa publicitaria” y también que no puede “incitar directamente la compra o arrendamientos de bienes o servicios, realizar promociones concretas de éstos o dar prominencia indebida al producto”.

[9] “por cuanto las imágenes que se reflejan en el acta de visionado contienen una evidente carga promocional de forma subrepticia de los productos de la marca”.

[10] En largometrajes, cortometrajes, documentales, películas y series de televisión, programas deportivos o en programas de entretenimiento Regulado en el artículo 17 de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual.

[11] O a la ausencia de condicionamiento a la independencia editorial del programa.

[12] Tipificada en el art. 58.8 de la citada Ley General de la Comunicación Audiovisual.

Llevar el mensaje al cliente en el momento justo

Fuente de la imagen: mvc archivo propio

Hace unos años se escribía en la BBC[1] sobre las predicciones de la película “Minority Report"[2] que a esa fecha (2017), ya se habían hecho realidad, desde los automóviles sin conductor hasta las pantallas flexibles, pasando por las técnicas "precrimen", los hologramas el sistema de reconocimiento facial o la publicidad personalizada. Esta última utiliza, en mi opinión, al resto, exceptuando las técnicas de predicción de crimen. Nos recuerda la BBC esa publicidad que recibe el protagonista cuando en una tienda le escanean la retina para después[3] le van ofreciendo anuncios personalizados, por ejemplo, si le apetecía una cerveza determinada. En “Publicidad contextual” (M. Velasco, 2018)[4], transcribí la definición de J. Davies[5], del “marketing contextual” como esas acciones estratégicas enfocadas a la personalización de los anuncios que aparecen en sitios web u otros medios[6], estando el contenido publicitario en correspondencia directa con el comprendido en la página web que el usuario está viendo[7]. En el marketing contextual, los medios publicitarios se controlan sobre la base del contenido de un sitio web utilizando elementos lingüísticos, asignados por sistemas automatizados basados ​​en el contexto de lo que el usuario está echando un vistazo. 

David Kenny y John F. Marshall[8], entienden que el marketing contextual abre oportunidades para las empresas que, por diversas razones, no pueden formar las relaciones digitales continuas que son el elemento vital de un sitio web de destino exitoso. Amanda Nielsen[9] entiende el marketing contextual como la estrategia marketeniana que se guía por los comportamientos y las condiciones que rodean sus esfuerzos de marketing, por lo que todo el contenido es relevante para la persona que lo recibe. Coincido con Joseph Seb[10] en que la publicidad contextual juega un papel en la protección del valor de una marca, puesto que los anunciantes y los expertos en marketing digital se centran en la seguridad e idoneidad del sello o imagen diferenciadora. Finalmente, trasladarte la reflexión de Marshall y Kenny: “Las empresas que practican el marketing contextual deben guiarse por el siguiente imperativo: no intente llevar al cliente a un sitio web, lleve el mensaje directamente al cliente en el punto de necesidad”. A continuación, te dejo un video tutorial, alojado en mi canal de Youtube, que trata sobre la temática comentada. Fuente de la imagen: captura de la carátula del vídeo; mvc archivo propio.

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[1] BBC Mundo. 6 predicciones de la película "Minority Report" que se hicieron realidad 15 años después de su estreno. Tecnología. 2017. Sitio visitado el 23/09/2020. 

[2] dirigida por Steven Spielberg, basada en un relato corto de 1956 de Philip K. Dick titulado El informe de la minoría. La cinta está protagonizada por Tom Cruise, Colin Farrell, Samantha Morton y Max von Sydow, entre otros. https://en.wikipedia.org/wiki/Minority_Report_(film) Sitio visitado el 23/09/2020. 

[3] A través de pantallas flexibles y otros soportes publicitarios.

[4] Davies, Jessica. ‘Personalization diminished’: In the GDPR era, contextual targeting is making a comeback. Ed. Digiday. 2018. Sitio visitado el 23/09/2020. 

[5] Velasco-Carretero, Manuel (2018). Publicidad contextual. Sitio marketing--post. Visitado el 23/09/2020.

[6] Como el contenido que se muestra en los navegadores móviles. 

[7] La publicidad contextual también se denomina publicidad "In-Text" o tecnología "In-Context". 

[8] Kenny, David; Marshall, John F. Contextual Marketing: The Real Business of the Internet. Harvard Business Review. 2000. Sitio visitado el 23/09/2020. 

[9] Nielsen, Amanda. What is conceptual marketing? Ed. New Breed+. 2019. Sitio visitado el 23/09/2020. 

[10] Seb, Joseph. Why ‘brand suitability’ is replacing brand safety. Ed. Digiday. 2020. Sitio visitado el 23/09/2020.

El influencer y la relación con el anunciante

Fuente de la imagen: eirabirkhammar en pixabay

En el marco del curso Gestión del Marketing 2.0, que te informé en ¿Caminamos hacia un Marketing 5.G?[1] tuve tutoría con un participante acerca de la figura del influencer, perfil profesional que he comentado en este sitio en textos como “Cara de circunspecto”[2] o el explícito “Influencer, influencer…[3]”, donde transcribía la frase que recogía Pepe en su muro de Facebook: “No te creas tanto por tener a muchos detrás de ti… el mercado se llena cuando la carne es barata”. Siguiendo a Nick Hayes y Duncan Brown[4], influencer es un planteamiento mercadotécnico enfocado más a las personas que al mercado objetivo en su conjunto, soportado en individuos que supuestamente se les atribuye influencia en un sector, un producto, una corriente comercial, moda o doctrina de pensamiento. 

¿Pero cómo detecto un influencer digital o en el entorno web X.0? El equipo consultor de Infosol[5] establece unos criterios para identificar este perfil: según su alcance en Social Media, según su relevancia en función de los contenidos que edita o difunde y según ese efecto replicador de los contenidos que promueve. Para abreviar me quedo con la definición que se realiza en el sitio 40defiebre.com[6]: “Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca”. Añadiría "siempre que se explicite la relación contractual o el patrocino del anunciante"[7].  Fuente de la imagen: eirabirkhammar en pixabay.

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[1] Velasco Carretero, Manuel. ¿Caminamos hacia un Marketing 5.G? 2020. Sitio visitado el 29/07/2020.

[2] Velasco Carretero, Manuel. Cara de circunspecto 2017. Sitio visitado el 29/07/2020.

[3] Velasco Carretero, Manuel. Influencer, influencer… 2020. Sitio visitado el 29/07/2020.

[4] Hayes, Nick y Brown, Duncan. Influencer Marketing: Who really influences your customers? Editorial Butterworth-Heinemann, 2008. 

[5] Aprendiendo a Leer a los Influenciadores Digitales Sitio infosol. Visitado el 29/07/2020. 

[6] 40defriebre.com ¿Qué es un influencer? Sitio visitado el 29/07/2020.

[7] A continuación te dejo un vídeo con parte de la sesión sobre influencer y el soporte de su relación contractual con el anunciante.

Código de práctica contra la desinformación

Fuente de la imagen: mvc archivo propio

Si eres follower de este sitio, te sonará que en más de una ocasión he tratado explícita o implícitamente la desinformación a la que continuamente el "españolisto" se ve sometido[1]. No hace mucho, en "Plan de acción para contrarrestar desinformación"[2], apuntaba que la Unión Europea (UE), para proteger sus sistemas democráticos y debates públicos y en vista de las elecciones europeas de 2019, así como de una serie de elecciones nacionales y locales que se celebrarán en los Estados miembros para 2020, ponía en marcha un Plan de Acción para intensificar los esfuerzos para contrarrestar la desinformación en Europa y más allá. Como ya transcribí en el texto "La mejor arma para luchar contra las fake news"[3], el enfoque defensivo más efectivo es el de una "sociedad formada". No obstante, cualquier otro proyecto que se auspicie para luchar contra esta "arma bélica" del siglo XXI, debe ser considerado.

Realizo la introducción anterior porque ayer la Comisión Europea (CE), informaba de la publicación de los primeros informes presentados por los signatarios del Código de Prácticas contra la desinformación[4]. Parece que Google, Facebook, Twitter, Mozilla han presentado sus primeros informes sobre las medidas que están tomando para cumplir con el Código de práctica sobre desinformación. Según la CE, se han registrado algunos avances, especialmente en la eliminación de cuentas falsas y la limitación de la visibilidad de los sitios que promueven la desinformación, pero se necesitan acciones adicionales para garantizar la total transparencia de los anuncios políticos al inicio de la campaña para las elecciones europeas en todos los Estados miembros de la UE, para permitir el acceso adecuado a los datos de las plataformas con fines de investigación y para garantizar una cooperación adecuada entre las plataformas y Estados miembros individuales a través de puntos de contacto en el Sistema de Alerta Rápida.

En particular, los informes muestran, por ejemplo, que Facebook dice que está tomando medidas para la implementación de todos los compromisos, pero ahora debe proporcionar una mayor claridad sobre cómo la red social desplegará sus herramientas de empoderamiento de los consumidores e impulsará la cooperación con los verificadores de hechos y la comunidad de investigadores en toda la UE. Por su parte, Google expresa que ha tomado medidas para implementar todos sus compromisos, en particular aquellos diseñados para mejorar el escrutinio de las ubicaciones de anuncios, la transparencia de los anuncios políticos y proporcionar a los usuarios información, herramientas y apoyo para potenciarlos en su experiencia en línea. Sin embargo, algunas herramientas solo están disponibles en un pequeño número de Estados miembros. La Comisión también solicita al motor de búsqueda en línea que apoye las acciones de investigación en una escala más amplia.

Twitter informa que ha dado prioridad a las acciones contra los agentes maliciosos, cuentas falsas o cerrar cuentas sospechosas y sistemas automatizados / bots. Aún así, se necesita más información sobre cómo esto restringirá los proveedores persistentes de desinformación de la promoción de sus tweets. Finalmente, Mozilla está a punto de lanzar una versión mejorada de su navegador para bloquear el seguimiento entre sitios de forma predeterminada, pero el navegador en línea debería ser más concreto sobre cómo limitará la información revelada sobre las actividades de navegación de los usuarios, que podrían usarse para campañas de desinformación. Para los próximos informes, la Comisión espera que Google, Facebook, Twitter y Mozilla desarrollen un enfoque más sistemático para permitir un seguimiento y evaluación adecuados y regulares, sobre la base de los datos de rendimiento apropiados.

Para la CE, esos informes cubren las medidas tomadas por las empresas en línea y el sector de la publicidad antes del 31 de diciembre de 2018. Para enero de 2019, las plataformas en línea deberían proporcionar información detallada a la Comisión. Este primer informe mensual se publicará en febrero de 2019 y será seguido por informes similares todos los meses hasta mayo de 2019. Esto permitirá a la Comisión verificar que existan políticas efectivas con particular relevancia para la integridad de los procesos electorales antes de las elecciones europeas. A finales de 2019, la Comisión llevará a cabo una evaluación exhaustiva al final del período inicial de 12 meses del Código. En caso de que los resultados no resulten satisfactorios, la Comisión podrá proponer nuevas medidas, incluso de carácter reglamentario. Fuente de la información: CE.  Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] Textos como el lejano "Tierra quemada", hasta "Malditos Hechos Alternativos", son prueba de ello. Sitios visitados el 30/01/2019.

[2] Velasco Carretero, Manuel. Plan de acción para contrarrestar desinformación. 2018. Sitio visitado el 30/01/2019.

[3] Velasco Carretero, Manuel. La mejor arma para luchar contra las fake news. 2018. Sitio visitado el 30/01/2019.

[4] Firmados en octubre de 2018.

Veto a la publicidad de las criptomonedas

Fuente de la imagen: mvc archivo propio

Si eres follower de este sitio conoces mi interés por todo lo que rodea al bitcoin y monedas asimiladas[1]. A la supuesta ciencia que estudiará estos temas la denominé en 2013 “criptomonelogía”, término que fácilmente me inventé para describir a todo lo que rodea a las criptomonedas y que, al igual que hice con la palabra “networkingno, na” (ver texto editado en 2008: “Networkingno[2]”), la definí como: 

criptomonelogía[3]. 

Del inglés, cryptocurrenlogy[4]. 

1. f. Estudio de las criptomonedas. 

2. f. Disciplina que investiga todo lo relativo a las criptomonedas o criptodivisas. 

Te cuento lo anterior porque Google ha decidido prohibir toda aquella publicidad relacionada con las criptomonedas. Informa el gigante que en 2018 va a incorporar nuevas políticas que se van a ocupar de filtrar los anuncios en productos financieros no regulados o especulativos, como las opciones binarias, las criptomonedas, los mercados de divisas y los contratos por diferencia (o CFD). 

A las entidades que pretendan publicitar estos y otros productos financieros, el buscador de buscadores exigirá la debida acreditación de la autoridad administrativa de los países de origen o de los países afectados. Fuente de la información: Google y elaboración propia a partir de fuentes referenciadas en este sitio en textos editados. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.
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[1] Textos como “Intentando reinventar el dinero”, ¡Las ICOs están aquí! ¡Cuidadín, cuidadín!, "Patrones propios de burbujas especulativas" o el explícito “Bitcoin”, son prueba de ello. Sitios visitados el 15/03/2018.

[2] Velasco Carretero, Manuel. Networkingno. 2008. Sitio visitado el 15/03/2018.
[3] También podría ser "criptomología", si bien me gusta más la primera acepción.
[4] Supuestamente, puesto que criptomoneda debe venir de “cryptocurrency”.

Esponsorización y Mecenazgo en el deporte

Fuente de la imagen: mvc archivo propio

A principios de la década de los noventa del siglo pasado, en el marco del Programa de Doctorado de la Universidad de Málaga (España), sobre Dirección Estratégica, realicé un trabajo[1] titulado "El Futuro de la Esponsorización"[2], donde reflexionaba sobre el desarrollo de algunas de las nuevas formas de publicidad espectáculo que se conocían por aquellos tiempos, con especial atención al deporte y al patrocinio de espacios televisivos. Realmente, esta investigación fue continuación de otra que llevé a cabo en la década anterior, cuando realicé la especialidad de Marketing y Comercialización, Diplomatura en Empresariales, análisis denominado "La Publicidad como Objeto de Estudio"[3], donde[4] dejaba entrever las figuras de patrocinio, mecenazgo y esponsorización. Te cuento lo anterior porque la tarde de ayer la pasé junto a Pablo, Antonio, Paco y Federico, que me invitaron en la peña a ver el partido Real Madrid - PSG (Gracias). En el descanso asistí como "escuchante" a un interesante debate sobre la esponsorización y el mecenazgo en el deporte, charla que inundó también la segunda parte del enfrentamiento "futbolero".

Algunos de los comentarios de los participantes, me recordaron las reflexiones que hace ya más de una década te expuse en el texto "Sponsorship vs manoseador"[5], cuando te relataba otro intenso debate entre amigos acerca del mismo tema, que en aquel caso surgió a raíz de los sucesos relacionados con la corrupción en Marbella, por un lado, y el dopaje en el ciclismo, por otro. Empresas que patrocinaban eventos empresariales deportivos, sociales y culturales (ferias, festivales, equipos ciclistas, etc.), sumamente importantes en el ámbito territorial o social donde se ubicaban y que, después, se veían envueltas en presuntas estafas, fraudes y cohechos, salpicando a organismos e instituciones promotoras de esos eventos (comités de organización, corporaciones locales, organizaciones empresariales... ). Entonces, me preguntaba ¿Hasta donde tiene que investigar la Administración Pública, promotora de un evento, al sponsor? ¿Debe la corporación local de turno seguir la pista a los rumores acerca de presuntas irregularidades técnicas, económicas, financieras y comerciales del patrocinador? ¿O, por el contrario, coger el dinero que se le ofrece y mirar para otro lado? 

Precisamente, hace unas semanas, en el sitio Contable y Fiscal, texto "Manual aplicación beneficios fiscales en el mecenazgo"[6], te informaba de la publicación en el Boletín oficial del Estado Español (BOE), la Resolución de 25 de enero de 2018, de la Dirección General de Tributos, por la que se aprueba el Manual de aplicación de los beneficios fiscales previstos en el apartado primero del artículo 27.3 de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo, correspondientes a los gastos de propaganda y publicidad de proyección plurianual, que sirvan para la promoción de los acontecimientos de excepcional interés público (si quieres acceder al documento, clickea AQUÍ). Para el Ministerio de Hacienda y Función Pública del Gobierno de España (MHyFP), el régimen fiscal de mecenazgo es una de las principales políticas públicas para promover la celebración de aquellos acontecimientos que, mediante Ley, han sido considerados de excepcional interés público, tanto en el ámbito cultural como social.

​Este régimen se encuentra regulado en la Ley 49/2002[7] y, entre los beneficios en ella contemplados, se contiene una deducción fiscal del 15% de los gastos que realicen las empresas patrocinadoras o colaboradoras en materia de publicidad y propaganda del acontecimiento de excepcional interés público. A tal efecto, para cada uno de los acontecimientos se han venido aprobando por los consorcios u órganos encargados de la ejecución del programa de apoyo a su celebración, manuales que recogían los criterios a los que debían someterse tales gastos de publicidad y promoción para poder integrar la base de la deducción. En este esquema, dada la relevancia y diversidad de acontecimientos de excepcional interés, y con el objeto de garantizar la unidad de criterio en la aplicación de la normativa y dotar de la seguridad jurídica necesaria a los programas de apoyo a los acontecimientos de excepcional interés público, se ha aprobado el manual, que recoge los criterios, reglas y requisitos que habrán de ser utilizados por todos los organizadores para determinar y cuantificar la deducción.

Se distinguen los distintos soportes publicitarios que pueden ser utilizados a tal efecto. Dentro de los soportes publicitarios se contemplan no solamente los más tradicionales, como por ejemplo, la televisión, radio, prensa, revistas, folletos o catálogos, sino también los soportes más novedosos tales como páginas webs, dispositivos móviles, aplicaciones para móviles y tabletas, redes sociales o los denominados call-center. La homogeneidad y unidad de criterio perseguidos se extiende también a los aspectos formales, de tal modo que la Resolución recoge diversos modelos de solicitud, certificación, declaración responsable y de relación de facturas, lo que, no sólo incrementará la mencionada seguridad jurídica de los operadores jurídicos, sino que facilitará la utilización, interpretación, gestión y comprobación de los beneficios fiscales que se derivan de tales gastos. Fuente de la información: MHyFP. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] Que posteriormente fue editado. D.L. MA/1236.

[2] Velasco Carretero, Manuel. El futuro de la esponsorización. Cuadernos de Trabajo. Departamento de Economía y Empresa. UMA. 1992.

[3] Velasco Carretero, Manuel. La Publicidad como Objeto de Estudio. EUE.1984. 

[4] Además de exponer la visión global de lo que era y significaba en aquellos tiempos la "publicidad", con ejemplos ilustrativos, frases y citas de la época en la que se redactó el estudio.

[5] Velasco Carretero, Manuel. Sponsorship vs manoseador. 2006. Sitio visitado el 15/02/2018.

[6] Velasco Carretero, Manuel. Manual aplicación beneficios fiscales en el mecenazgo. Sitio Contable y Fiscal. Visitado el 15/02/2018.

[7] De Régimen Fiscal de las Entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo.

Cortafuegos para la publicidad no deseada

Fuente de la imagen: mvc archivo propio

En mi país se supone que podemos solicitar que nos excluyan del envío de comunicaciones comerciales utilizando el procedimiento indicado en la propia comunicación comercial recibida o en la página web de la entidad que le envía la publicidad. Y es que en teoría tenemos el control de nuestros datos personales, por lo que podemos ejercitar nuestro derecho de acceso, rectificación, cancelación y oposición ante la entidad u operadora que disponga de los mismos, que deberá tener un procedimiento sencillo y gratuito para poder ejercerlos. En caso de no ser cliente de la entidad que realiza la publicidad, también se puede evitar la publicidad no deseada registrando los datos personales en el fichero de exclusión publicitaria. En la actualidad se encuentra en funcionamiento el denominado Servicio de Lista Robinson. Quienes lo deseen pueden registrarse en dicho fichero de exclusión publicitaria a través del sitio web www.listarobinson.es, a fin de evitar la publicidad de entidades con las que no se mantiene o no se ha mantenido ningún tipo de relación. El citado fichero de exclusión no impide recibir publicidad de las entidades que obtuvieron consentimiento para ello, por ejemplo cuando se contrató el servicio de telefonía. En estos casos procede que el usuario revoque el consentimiento inicialmente prestado o ejercite el derecho de oposición. 

Pues bien, en el Sitio sobre Protección de Datos, texto "Espacio Web para evitar la publicidad no deseada"[1], te informaba de la publicación por parte de la AEPD[2], de un espacio web con consejos prácticos para ayudar a los ciudadanos a evitar la recepción de publicidad no deseada, incluyendo tanto llamadas telefónicas como correos electrónicos. Si bien, para evitar recibir llamadas publicitarias o publicidad a través de otros medios la Agencia recomienda en primer lugar inscribirse en la Lista Robinson, en el nuevo servicio web, gratuito para el ciudadano, éste puede seleccionar el medio o medios[3] a través de los que no quiere recibir publicidad de las entidades que utilizan datos personales obtenidos de fuentes públicas o de bases de datos de terceros. Estarían excluidos los casos en los que el propio ciudadano haya autorizado a una empresa a enviarle publicidad, y para ello en la sección se ofrecen consejos como evitar dar el consentimiento, retirarlo en caso de que ya se haya dado o ejercer el derecho de oposición o cancelación ante la empresa. El espacio web también recoge qué pasos seguir para que los datos personales no aparezcan en las guías telefónicas o, aunque aparezcan, que no sean utilizados para enviar publicidad, indicando cómo actuar si el ciudadano sigue recibiendo publicidad no deseada tras poner en práctica los pasos anteriores. 

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[1] Velasco Carretero, Manuel. Espacio Web para evitar la publicidad no deseada. Sitio Protección de Datos. 2017. Visitado el 01/08/2017.

[2]  Agencia Española de Protección de Datos.

[3] Teléfono, publicidad postal, etc.

¿Por dónde empezamos?

Fuente de la imagen: mvc archivo propio, recogida en ¿Plataforma ideal para profesionales?

Si eres follower de este sitio, conocerás mi interés por todo lo que rodea al concepto “marca personal”. En “Impacto real”[1], intentaba responder a la pregunta de Paco, recitándole el dicho “el buen paño en el arca no se vende”. En “Branding”[2], referenciaba a Tom Peters y su libro “El meollo del Branding”, donde el autor apunta las claves para la autodefinición, ofreciendo una herramienta de gestión, que intenta analizar los fundamentos de nuestra propia marca, de una manera sencilla, directa y aplicable a cualquier actividad profesional o empresarial. En ¿Quiénes somos?[3] reflexionaba sobre la identificación de los sitios, las páginas, los weblogs… en Internet. Podría seguir.

Te cuento lo anterior, porque ayer terminé de realizar la acción formativa “Construye tu marca”, de la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA, presente de Arturo (Gracias). En el curso, se procura enseñar cómo identificar el posicionamiento actual de nuestra marca personal y crear estrategias de generación de branding, trabajando las redes sociales y el blog, que se deben convertir en los centros de nuestra vida digital. La formación la organiza UDIMA en dos partes bien diferenciadas. Por un lado, entrevistas quincenales en el espacio de TVE 2, "La aventura del saber"[4] y, por otro, material complementario colgado en la plataforma formativa[5] (Fuente de la imagen: mvc).

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[1] Velasco Carretero, Manuel. Impacto real. 2015. Sitio visitado el 30/03/2017.

[2] Velasco Carretero, Manuel. Branding. 2008. Sitio visitado el 30/03/2017.

[3] Velasco Carretero, Manuel. ¿Quiénes somos? 2016. Sitio visitado el 30/03/2017.

[4] Donde se desgranan las claves para conseguir crear y mantener nuestra marca personal.

[5] A continuación, te dejo un vídeo, alojado en Youtube cortesía de Centro de Estudios Financieros, donde Arturo introduce el primer capítulo de #ConstruyeTuMarca, respondiendo a preguntas sobre marca personal, del tipo: ¿Qué es? ¿Qué utilidad tiene desarrollar tu marca personal? ¿Por dónde empezamos? 

Asunto Renate Ilsinger

Fuente de la imagen: pixabay

Hace un año y pico, en el texto “Foro legal y foro de necesidad”[1], te confesaba que tiempo atrás, en relación a un conflicto empresarial, no sabía qué ordenamiento jurídico era competente para resolverlo o qué órgano jurisdiccional debía conocer ese concepto de competencia judicial internacional, apuntando el conocido como fórum shopping[2], por el que el interesado acudirá al tribunal del cual espere mejores resultados por ser su ordenamiento más acorde a sus pretensiones. También, existe el conocido como foro de necesidad, por el que los juzgados se declaran competentes a fin de no dejar al interesado en indefensión[3]. Asimismo, puede darse el caso que el órgano jurisdiccional de un estado se declare competente, entrando a conocer el fondo del asunto, y que la decisión que lo resuelva al ser la cuestión relativa a materias reservadas, es decir, exclusivas de un estado, no tenga eficacia. Finalmente, ha de tenerse en cuenta que los órganos jurisdiccionales nacionales resuelven la cuestión competencial de acuerdo con el derecho propio, no con el derecho del otro país o países implicados[4].

En el post “Cuestión de competencias”[5] ampliaba que dada la supremacía del derecho internacional y del derecho de la Unión Europea, en defecto de norma derivada que regule la cuestión, se aplicarán las normas de producción interna de nuestro ordenamiento jurídico que regulan la competencia judicial internacional y que contienen los supuestos en que nuestros juzgados y tribunales son competentes en aquellos litigios de carácter internacional, pudiendo afirmarse que se trata de una competencia predeterminada y limitada, si bien no nos indican ni el tribunal concreto que dentro de nuestra organización es el competente ni qué tribunal extranjero lo sería. Te realizo la introducción anterior, porque parte de la tarde del martes pasado, después de la sesión con José Ignacio (ver “Cautividad del cliente de los Registros”[6]), estuve escuchando a Dña. Rocío Caro Gandara comentar el asunto C-180/06, Sentencia del Tribunal Europeo de Justicia, sobre Competencia judicial en materia civil, conocida, como  "Asunto Renate Ilsinger", que me pareció interesante y que me tomo la libertad esta mañana de resumir por si es de tu interés[7]. 

Básicamente es una situación en la que una consumidora de Austria solicita que se condene[8] al pago de un premio aparentemente obtenido por ella, y cuando dicha sociedad, con la intención de incitar al consumidor a contratar, dirigió a este último un envío nominal que le podía hacer pensar que se le atribuiría un premio, en cuanto remitiera el «certificado de reclamación del pago» incluido en dicho envío, sin que, por otra parte, la atribución de dicho premio se supeditara a un pedido de productos ofrecidos a la venta por la citada sociedad o a un pedido de prueba. En este caso, las reglas de competencia previstas en el Reglamento (CE) nº 44/2001 debían interpretarse de la siguiente manera: 1. Una acción judicial como la ejercitada por el consumidor está comprendida en el ámbito de aplicación del artículo 15, apartado 1, letra c), de dicho Reglamento si el vendedor se obligó jurídicamente a entregar el premio al consumidor. 2. Cuando este requisito no se cumple, dicha acción sólo está comprendida en el ámbito de aplicación de la citada disposición del Reglamento nº 44/2001 si el consumidor ha hecho efectivamente un pedido al vendedor profesional.

Transcribiendo algunas partes sustanciales de la Sentencia, quedaba claro que el artículo 15, apartado 1, letra c), del Reglamento nº 44/2001, redactado en términos idénticos a los del artículo 13 del Convenio de Bruselas, exige que el consumidor haya celebrado un contrato con una persona que ejerza actividades comerciales o profesionales. Para la existencia de un contrato a efectos de la citada disposición, es necesario que el vendedor profesional adquiera una obligación jurídica a través de una oferta firme, suficientemente clara e inequívoca, respecto al objeto y al contenido, para así dar lugar a un vínculo de naturaleza contractual, es decir, mostrando su disposición incondicional a pagar el premio prometido a los consumidores que lo reclamen. A falta de tal obligación jurídica, el artículo 15, apartado 1, letra c), únicamente es aplicable a una acción judicial si la promesa engañosa de premio fue seguida de la celebración de un contrato por el consumidor con la sociedad de venta por correspondencia, materializado en un pedido de mercancías a esta última. 

Sin embargo, esta exigencia sólo puede considerarse cumplida cuando, ante una promesa de premio como la del asunto principal, la empresa de venta por correspondencia adquiera una obligación jurídica. En otros términos, dicha empresa tiene que haber expresado claramente su voluntad de obligarse, en caso de que exista aceptación por la otra parte, mostrando su disposición incondicional a pagar el premio prometido a los consumidores que lo reclamen.  El caso es que corresponde al órgano jurisdiccional remitente apreciar si se cumple el citado requisito en el litigio principal (apartado 55). Si, por el contrario, no ocurre así en el caso estudiado por el Tribunal, una práctica comercial como la que ha dado lugar a dicho litigio carecería por sí misma de naturaleza contractual y no podría considerarse vinculada a un contrato a los efectos del artículo 15 del Reglamento nº 44/2001 en la redacción en el momento de la Sentencia (apartado 56). 

En una hipótesis de ese tipo, dicha situación podría, a lo sumo, calificarse de precontractual o cuasicontractual y encuadrarse en tal caso, únicamente, en el artículo 5, número 1, del Reglamento nº 44/2001, al cual ha de reconocerse, tanto por su redacción como por el lugar que ocupa dentro del sistema establecido por esa norma, un ámbito de aplicación mucho más amplio que el del artículo 15 del mismo (apartado 57). Finalmente, reiterar que el Tribunal, a la vista de todos los elementos procedió a considerar que la acción judicial se encontraba comprendida en el ámbito de aplicación del artículo 15, apartado 1, letra c), de dicho Reglamento si el vendedor se obligó jurídicamente a entregar el premio al consumidor. Cuando ese requisito no se cumple, dicha acción sólo estaría comprendida en el ámbito de aplicación de la citada disposición del Reglamento nº 44/2001 si el consumidor hubiera realizado efectivamente un pedido al vendedor profesional (Fuente de la imagen: pixabay).

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[1] Velasco Carretero, Manuel. Foro legal y foro de necesidad. 2015. Sitio visitado el 24/11/2016.

[2] Elección de foro legal.

[3] Por ejemplo, los edictos dictados por los juzgados, comunicando que se está tramitando una declaración de ausencia o de fallecimiento.

[4] Lo que implica que, por ejemplo, tribunales españoles decidirán su competencia basándose en sus normas de competencia judicial internacional y no consultarán el derecho extranjero en este orden. 

[5] Velasco Carretero, Manuel. Cuestión de competencias. 2015. Sitio visitado el 24/11/2016.

[6] Velasco Carretero, Manuel. Cautividad del cliente de los Registros. 2016. Sitio visitado el 24/11/2016.

[7] Reglamento (CE) nº 44/2001 − Competencia en materia de contratos celebrados por los consumidores − Derecho del consumidor destinatario de una publicidad engañosa a reclamar judicialmente el premio aparentemente ganado − Calificación − Acción de carácter contractual prevista en el artículo 15, apartado 1, letra c), de dicho Reglamento – Requisitos.

[8] En virtud de la legislación de un Estado contratante en el que tiene su domicilio y ante el tribunal del lugar en que éste se halla, a una empresa de venta por correspondencia, con sede en Alemania.