¿Qué fue del futuro de la esponsorización?

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Agradable charla la que mantuvieron Paco y Carlos en torno al último sponsor de uno de los equipos de la liga española, la multinacional HP Inc, que, según I. María[1], situará al patrocinado como “el club que más dinero ingresa por los logos que luce en su camiseta”, con una distancia considerable respecto al resto. Todo lo que rodea al patrocinio me ha interesado. Reseño la investigación en el marco del programa de doctorado en dirección estratégica de la empresa, titulada “La esponsorización y el mecenazgo en la proyección de la imagen corporativa”, bajo el atrevido título “El futuro de la esponsorización” (M. Velasco, 1990)[2]. Recogía la reflexión atribuida al periodista francés R. Guerin (1876-1952), acerca de que el aire que continuamente respiramos está conformado por oxígeno, nitrógeno y “publicidad”, ya que cada vez es más difícil librarse de la densa e imperceptible niebla con la que nos envuelve la publicidad.

Y es que, según M.A. Furones (1990)[3], el mensaje publicitario se encuentra dispuesto a penetrar como sea en nosotros, para estimular nuestras motivaciones y convencernos de la compra o adhesión. El caso es que daba la impresión de que buena parte de la publicidad parece que estaba diseñada para ignorantes consumidores que picaban con facilidad en anzuelos cargados de ramplonería, utopías, piedras filosofales y huríes del paraíso venidero, pero la evolución cultural obligó a la aparición de auténticos científicos de la comunicación, con una publicidad, a veces, más informativa, mas honesta y, por derivación, más racional. En el trabajo de investigación apostaba por una publicidad diferente, sostenible y comprometida, como único camino válido para conseguir la tan deseada credibilidad. En esa línea, abogaba por el prometedor futuro del patrocinio y el mecenazgo a nivel general y la esponsorización en específico.

Entre las conclusiones, entendía la esponsorización como un sistema de comunicación tan efectivo como la publicidad y más barato. Esto último, a la vista de las cantidades astronómicas que se escuchan, ahora no lo tengo tan claro. Otra reflexión final que consolidaba tenía relación con la contribución de este sistema de promoción a las artes, a la cultura y las ciencias o el incentivo de nuevos valores, requerimiento de la propia sociedad a las corporaciones empresariales, lo que obliga a éstas, dentro de la creciente sensibilidad por las responsabilidades sociales a contraer, realizar esfuerzos económicos para potenciar el mecenazgo, obteniendo, a cambio, una buena y decente publicidad “natural” ¿gratis? (claro que no) y amplificada, así como una gratificante sensación de estar aportando valor en pro de una sociedad mejor. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] María Iñaki (2024). HP llega al Real Madrid y revoluciona el patrocinio en el fútbol. Sitio Legal Sport. Visitado el 21/02/2024.

[2] Velasco Carretero, Manuel (1990). El futuro de la esponsorización. Documentos de trabajo. Departamento de Economía y Administración de Empresas. Universidad de Málaga.

[3] Furones, M.A. (1980). El mundo de la publicidad. Ed. Salvat.