Esponsorización y Mecenazgo en el deporte

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A principios de la década de los noventa del siglo pasado, en el marco del Programa de Doctorado de la Universidad de Málaga (España), sobre Dirección Estratégica, realicé un trabajo[1] titulado "El Futuro de la Esponsorización"[2], donde reflexionaba sobre el desarrollo de algunas de las nuevas formas de publicidad espectáculo que se conocían por aquellos tiempos, con especial atención al deporte y al patrocinio de espacios televisivos. Realmente, esta investigación fue continuación de otra que llevé a cabo en la década anterior, cuando realicé la especialidad de Marketing y Comercialización, Diplomatura en Empresariales, análisis denominado "La Publicidad como Objeto de Estudio"[3], donde[4] dejaba entrever las figuras de patrocinio, mecenazgo y esponsorización. Te cuento lo anterior porque la tarde de ayer la pasé junto a Pablo, Antonio, Paco y Federico, que me invitaron en la peña a ver el partido Real Madrid - PSG (Gracias). En el descanso asistí como "escuchante" a un interesante debate sobre la esponsorización y el mecenazgo en el deporte, charla que inundó también la segunda parte del enfrentamiento "futbolero".

Algunos de los comentarios de los participantes, me recordaron las reflexiones que hace ya más de una década te expuse en el texto "Sponsorship vs manoseador"[5], cuando te relataba otro intenso debate entre amigos acerca del mismo tema, que en aquel caso surgió a raíz de los sucesos relacionados con la corrupción en Marbella, por un lado, y el dopaje en el ciclismo, por otro. Empresas que patrocinaban eventos empresariales deportivos, sociales y culturales (ferias, festivales, equipos ciclistas, etc.), sumamente importantes en el ámbito territorial o social donde se ubicaban y que, después, se veían envueltas en presuntas estafas, fraudes y cohechos, salpicando a organismos e instituciones promotoras de esos eventos (comités de organización, corporaciones locales, organizaciones empresariales... ). Entonces, me preguntaba ¿Hasta donde tiene que investigar la Administración Pública, promotora de un evento, al sponsor? ¿Debe la corporación local de turno seguir la pista a los rumores acerca de presuntas irregularidades técnicas, económicas, financieras y comerciales del patrocinador? ¿O, por el contrario, coger el dinero que se le ofrece y mirar para otro lado? 

Precisamente, hace unas semanas, en el sitio Contable y Fiscal, texto "Manual aplicación beneficios fiscales en el mecenazgo"[6], te informaba de la publicación en el Boletín oficial del Estado Español (BOE), la Resolución de 25 de enero de 2018, de la Dirección General de Tributos, por la que se aprueba el Manual de aplicación de los beneficios fiscales previstos en el apartado primero del artículo 27.3 de la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo, correspondientes a los gastos de propaganda y publicidad de proyección plurianual, que sirvan para la promoción de los acontecimientos de excepcional interés público (si quieres acceder al documento, clickea AQUÍ). Para el Ministerio de Hacienda y Función Pública del Gobierno de España (MHyFP), el régimen fiscal de mecenazgo es una de las principales políticas públicas para promover la celebración de aquellos acontecimientos que, mediante Ley, han sido considerados de excepcional interés público, tanto en el ámbito cultural como social.

​Este régimen se encuentra regulado en la Ley 49/2002[7] y, entre los beneficios en ella contemplados, se contiene una deducción fiscal del 15% de los gastos que realicen las empresas patrocinadoras o colaboradoras en materia de publicidad y propaganda del acontecimiento de excepcional interés público. A tal efecto, para cada uno de los acontecimientos se han venido aprobando por los consorcios u órganos encargados de la ejecución del programa de apoyo a su celebración, manuales que recogían los criterios a los que debían someterse tales gastos de publicidad y promoción para poder integrar la base de la deducción. En este esquema, dada la relevancia y diversidad de acontecimientos de excepcional interés, y con el objeto de garantizar la unidad de criterio en la aplicación de la normativa y dotar de la seguridad jurídica necesaria a los programas de apoyo a los acontecimientos de excepcional interés público, se ha aprobado el manual, que recoge los criterios, reglas y requisitos que habrán de ser utilizados por todos los organizadores para determinar y cuantificar la deducción.

Se distinguen los distintos soportes publicitarios que pueden ser utilizados a tal efecto. Dentro de los soportes publicitarios se contemplan no solamente los más tradicionales, como por ejemplo, la televisión, radio, prensa, revistas, folletos o catálogos, sino también los soportes más novedosos tales como páginas webs, dispositivos móviles, aplicaciones para móviles y tabletas, redes sociales o los denominados call-center. La homogeneidad y unidad de criterio perseguidos se extiende también a los aspectos formales, de tal modo que la Resolución recoge diversos modelos de solicitud, certificación, declaración responsable y de relación de facturas, lo que, no sólo incrementará la mencionada seguridad jurídica de los operadores jurídicos, sino que facilitará la utilización, interpretación, gestión y comprobación de los beneficios fiscales que se derivan de tales gastos. Fuente de la información: MHyFP. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] Que posteriormente fue editado. D.L. MA/1236.

[2] Velasco Carretero, Manuel. El futuro de la esponsorización. Cuadernos de Trabajo. Departamento de Economía y Empresa. UMA. 1992.

[3] Velasco Carretero, Manuel. La Publicidad como Objeto de Estudio. EUE.1984. 

[4] Además de exponer la visión global de lo que era y significaba en aquellos tiempos la "publicidad", con ejemplos ilustrativos, frases y citas de la época en la que se redactó el estudio.

[5] Velasco Carretero, Manuel. Sponsorship vs manoseador. 2006. Sitio visitado el 15/02/2018.

[6] Velasco Carretero, Manuel. Manual aplicación beneficios fiscales en el mecenazgo. Sitio Contable y Fiscal. Visitado el 15/02/2018.

[7] De Régimen Fiscal de las Entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo.