Del Marketing 2.0 al Marketing E.C.C.N.

Fuente de la imagen: rvs 08/2020

En la presentación del curso “Gestión del Marketing 2.0”, texto ¿Caminamos hacia un Marketing 5.G? que tengo la oportunidad de impartir en este sensible, inusual y nuevo verano (por lo de "nueva normalidad"), desgrané la programación desde la tecnología web 2.0 hasta la analítica web, pasando por campañas de emarketing, social medial marketing, viralización de los mensajes, reputación on line… También, me comprometí con el alumnado a realizar una exploración acerca del futuro que nos espera, preguntándome ¿tal vez un marketing 5.G? Pues bien, dado que la finalización de la acción formativa se encuentra a la vuelta de la esquina (final de mes), llevo unos días investigando ese futuro, refrescando apuntes y escuchando y leyendo a expertos en la materia, por si está descaminada o, por el contrario, es adecuada la visión que tengo del marketing que nos espera. Pero antes de presentarte algunas de mis conclusiones, por si no estás al tanto del término, quisiera ponerte al día de lo que entendemos hoy por marketing digital. Define David Aaker[1], el marketing 2.0 o marketing digital, como esa diferenciación conceptual del marketing que utiliza Internet y tecnologías digitales basadas en línea, como ordenadores, teléfonos móviles y otros medios y plataformas digitales para promover productos y servicios. Siguiendo varios estudios de Nielsen[2], se desarrolló en la última década del siglo pasado y a principios de este cambió la forma en que las marcas y las empresas utilizaban la tecnología para el marketing, conforme las plataformas digitales se incorporaron cada vez más a los planes de marketing y a la vida cotidiana y en la medida que las personas manejaban cada vez más dispositivos digitales en detrimento de las tiendas tradicionales. 

Si consultamos la techopedia[3], leemos que las campañas de marketing digital se han vuelto frecuentes, empleando combinaciones de optimización de motores de búsqueda (SEO), marketing de motores de búsqueda (SEM)[4], marketing de contenidos, marketing de influencers, automatización de contenidos, marketing de campañas, marketing ecommerce, marketing Social Media, email marketing.... extendiéndose, incluso, a los canales que no son de Internet que proporcionan medios digitales, como la televisión o los teléfonos móviles (SMS y MMS). Toda esta "algarabía marketeniana" propició que el sector intentara autorregularse mediante un código, conocido por ICC (siglas en inglés de Interactive Codes Centres)[5], que dispone de reglas integradas que se aplican a las comunicaciones de marketing que utilizan medios digitales interactivos. También, hay una sección completamente actualizada que trata temas específicos de las técnicas y plataformas de medios digitales interactivos. La autorregulación del código sobre el uso de medios interactivos digitales incluye mecanismos claros y transparentes[6]; especial atención y protección a los niños; Indicación clara de que un sitio de red social es comercial y está bajo el control o la influencia de un comercializador; se establecen límites para que los especialistas en marketing se comuniquen directamente solo cuando existen motivos razonables para creer que el consumidor tiene interés en lo que se ofrece; respeto a los estándares de comportamiento comercial aceptable en las redes sociales[7]. 

Y en esas estamos, con los métodos en línea enumerados en el párrafo anterior para crear conciencia de marca y que el consumidor compre los productos o servicios asociados a ella, mediante estrategias SEO, SEM, Social Media o marketing de contenidos y también con enfoques ineficaces de marketing digital, como el empecinamiento en priorizar los clics, los cuestionados equilibrios entre indagación y visualización o la incansable búsqueda de ¿efectivos? y siempre coyunturales canales de comunicación bidireccional (marketing de afiliados, publicidad display, correo de propaganda o el propio SEM en su cara más agresiva). Cabe preguntarse ahora ¿Hacia qué marketing digital caminamos? En mi opinión, son cuatro los cimientos que conformarán el nuevo marketing digital y que evolucionarán el 2.0 al ¿E.C.C.N? Dentro de unos minutos te lo descubriré. Un poco de paciencia para comentar cada una de estas cuatro patas del nuevo marketing. El primer soporte gira en torno a lo que Kristen Schiele y Steven Chen[8] definen como proceso empático, que consiste en hacer preguntas que el consumidor estaría pensando en su hábitat, describir los sentimientos que puede tener el consumidor, pensar en lo que diría el consumidor en su situación, para finalmente imaginar lo que el consumidor intentará hacer basándose en las preguntas realizadas, los sentimientos imaginados y las reflexiones del consumidor. El segundo soporte lo conforma una analítica web evolucionada consecuencia de la informática cuántica[9] centrada en la investigación predictiva, utilizando el análisis masivo de datos o big data[10]. 

¿Y la tercera pata? La construyo con la excelente “madera” de conocimiento que ofrecen Huggins Kyle[11] y Neil Hemdon[12] en sus reflexiones y que, parafraseando a Kyle, denomino “Marketing digital colaborativo” (Collaborative Digital Marketing). Para Huggins y Neil, la "economía colaborativa" se refiere a un patrón económico que tiene como objetivo obtener un recurso que no se utiliza plenamente, teniendo en la actualidad un efecto inimaginable en muchos elementos tradicionales, incluidos el trabajo, la industria y el sistema de distribución, efecto que irremediablemente influye en los canales de comercialización tradicionales al cambiar la naturaleza conceptos específicos, como puede ser la propiedad, los activos o la propia contratación. Por otro lado, siguiendo a Martin Thomas[13] y Martin Key[14], los canales de marketing digital y los canales de marketing tradicionales son similares en función de que el valor del producto o servicio pasa del productor original al usuario final mediante una especie de cadena de suministro, pero los canales de marketing digital consisten en sistemas de Internet que crean, promueven y ofrecen productos o servicios del productor al consumidor a través de redes digitales, lo que implica que el Social Media se constituya en una poderosa herramienta tanto en la participación del consumidor como en la difusión de la información. Key apunta que SEO y, sobre todo, SEM demandan un conocimiento más especializado de la tecnología incorporada en las plataformas en línea, estrategia de marketing que, a su vez, requiere un compromiso y dedicación a largo plazo para la mejora continua de la presencia digital de una empresa. Key inventaria otros canales de marketing digital emergentes, entre los que se encuentran las aplicaciones móviles de marca, que ya se han destacado en la economía colaborativa[15]. 

Y finalmente el cuarto soporte o pata, que no es otro que lo que desde hace tiempo escribo en este sitio, el “neuromarketing”. Textos como “Observando el subconsciente”, “Neuroliderazgo”, “Neuroeconomistas”, ¿Juiciosa o manipuladora? o el explícito “Neuromarketing”, son prueba de ello. Recientemente, en “A vueltas con el neuromarketing”, rescataba la definición de Alex Arteaga[16], neuromarketing como el “campo de la comunicación comercial de marketing que aplica la neuropsicología a la investigación de marketing, estudiando la respuesta sensorio motora, cognitiva y afectiva de los consumidores a los estímulos de marketing”. Antoine Dubernat y Paula Almiron[17] concretan el neuromarketing como la investigación y el análisis de los procesos cerebrales y fisiológicos de las conductas y toma de decisiones de los consumidores en los campos de acción del marketing tradicional[18], con la finalidad lucrativa de conocer qué motiva al consumidor para decidir comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir. Almiron[19] entiende que se podría llegar a invadir la intimidad de los consumidores, al condicionar sus emociones hacia el consumo de determinados productos o servicios, criticando incluso las presuntas prácticas de neuromarketing proveyendo información imprecisa y escasa sobre las limitaciones de sus tecnologías, de sus campos de desempeño, validaciones y proyecciones. A continuación te dejo parte de la vídeosesión de presentación de la idea. Sintetizando: caminamos hacia el "marketing E.C.C.N", siglas de empático, colaborativo, cuántico y neurociéntífico (E.C.Q.N. en inglés: empathic, collaborative, quantum and neuroscientific). Parte de este texto se ha editado en el sitio marketing-post, bajo el título "Futuro del marketing digital". Fuente de la imagen: rvs 08/2020.

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[1] David Aaker es vicepresidente de Prophet, autor de Aaker on Branding y miembro del Marketing Hall of Fame. The Four Faces of Digital Marketing. American Marketing Association. 2016. 

[2] Nielsen "Connected Commerce is Creating Buyers Without Border" (enero 2016) y "Digital Advertising is Rising in Canada, Requiring More Sophisticated Measures of Success" (marzo 2016). Sitios visitados el 12/08/2020. 

[3] Techopedia. Digital Marketing. 2017. Sitio visitado el 12/08/2020. 

[4] Search Engine Marketing. 

[5] Building Consumer Trust Best Practique Marketing. "ICC Code, Digital Interactive Media - ICC Codes Centre". Codescentre. 2015. Sitio visitado el 12/08/2020. 

[6] Que permitan a los consumidores elegir que no se recopilen sus datos con fines publicitarios o de marketing. 

[7] Por ejemplo, publicación de mensajes de marketing solo cuando el foro o sitio haya indicado claramente su voluntad de recibirlos. 

[8] Schiele, Kristen; Chen, Steven. Design Thinking and Digital Marketing Skills in Marketing Education: A Module on Building Mobile Applications". Marketing Education Review. 2018. 

[9] Uso de fenómenos mecánicos cuánticos como la superposición y el entrelazamiento para realizar cálculos . Las computadoras que realizan cálculos cuánticos se conocen como computadoras cuánticas. Se cree que los ordenadores cuánticos son capaces de resolver ciertos problemas complejos de cálculo como la factorización de enteros (que es la base de determinados cifrados), sustancialmente más rápido que las computadoras clásicas. El estudio de la computación cuántica es un subcampo de la ciencia de la información cuántica (Fuente: The National Academies of Sciences, Engineering, and Medicine (2019). Grumbling, Emily; Horowitz, Mark. Quantum Computing : Progress and Prospects (2018). Washington, DC: National Academies Press). 

[10] Campo que trata las formas de analizar, extraer información sistemáticamente o tratar con conjuntos de datos que son demasiado grandes o complejos para ser tratados por software de aplicación de procesamiento de datos tradicional. Los datos con muchos casos (filas) ofrecen mayor poder estadístico, mientras que los datos con mayor complejidad (más atributos o columnas) pueden conducir a una mayor tasa de falsos descubrimientos (Fuente: Breur, Tom. "Statistical Power Analysis and the contemporary "crisis" in social sciences". Journal of Marketing Analytics 2016. Sitio visitado el 12/08/2020). 

[11] Kyle, Huggins. "Seismic Shifts in the Sharing Economy: Shaking Up Marketing Channels and Supply Chains". Journal of Marketing Channels. 2017 

[12] Herndon, Neil. "The Sharing Economy: Opportunities and Challenges for Marketing Channels and Supply Chains". Journal of Marketing Channels. 2017. Sitio visitado el 12/08/2020. 

[13] Thomas, Martin. "Domains of Digital Marketing Channels in the Sharing Economy". Journal of Marketing Channels. 2017. 

[14] Key, Martin "Domains of Digital Marketing Channels in the Sharing Economy". Journal of Marketing Channels. 2017. 

[15] Las aplicaciones móviles de marca se crean específicamente para iniciar el compromiso entre los clientes y la empresa. Este compromiso generalmente se facilita a través del entretenimiento, la información o las transacciones de mercado. 

[16] Arteaga, Alex. Neuromarketing: orígenes, aplicación, mitos y realidades. Alexarteaga.net. Sitio visitado el 12/08/2020. 

[17] Almiron-Chamadoira, Paula; Dubernat, Antoine. «Neuroeconomics and Consumer Neuroscience: The last ten years, The next decade agenda.». NeuroPsychoEconomics Conference Proceedings. 2015- Sitio visitado el 12/08/2020. 

[18] Inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas. 

[19] Almiron-Chamadoira, Paula. «Neuromarketing en España». Estudios de Comunicación y Salud: innovaciones e información científica para el progreso social. 2015. Sitio visitado el 12/08/2020.

Histórica y todavía vigente receta de marketing

Fuente de la imagen: mvc archivo propio

Por textos como “Marketing de Contenidos Digitales”, “Dedicado a esos héroes del marketing digital”, “Sector turístico y Marketing 2.0”, “Marketing en Redes Sociales”, “Viralizando, que es gerundio”, “Del Marketing 2.0 al Marketing E.C.C.N.” o ¿Caminamos hacia un Marketing 5.G?[1], conoces mi actividad como docente y tutor de enseñanza  relacionada con el marketing. Pues bien, agradable tarde de tutoría grupal con el alumnado del curso de marketing digital, donde estuvimos trabajando conceptos como son las variables históricas del marketing mix, conocidas como las 4P, de las que escribí en el sitio marketing--post, bajo el explícito título "Marketing mix"[2]. Apunto "históricas" porque a pesar de que el término marketing mix parece que es nuevo o creado en este siglo, ya se utilizaba en el siglo pasado[3]. Así, J. McCarthy[4] lo enmarca como un modelo básico para la empresa que desde antaño está centrado en el producto - servicio y en el precio, más que en la promoción, y P. Kotler[5] lo define como conjunto de herramientas de marketing que la empresa utiliza para perseguir sus objetivos de marketing en el mercado objetivo.

Si bien, dependiendo del contexto y del espacio, existen distintos modelos de marketing mix (7P, 8P, 4C…), vamos a centrarnos en la combinación original de P. Kotler y J. McCarthy, que nos la recuerda D. Needham[6] como las 4P: producto, precio, distribución y promoción (Product, Price, Place, Promotion), fórmula de marketing convertida en una de las recetas “marketingnianas” más duraderas y ampliamente aceptadas en marketing. Apoyándonos en D. Needham, enunciaremos estas cuatro P. Un producto se refiere a un artículo que satisface las necesidades o deseos de la persona consumidora. Los productos pueden ser tangibles (bienes) o intangibles (servicios, ideas o experiencias). Las decisiones típicas de marketing pueden caminar desde el diseño del producto (características, calidad…), hasta la gestión de estos productos a lo largo de sus ciclos de vidas, pasando por los surtidos (gama, líneas…), marcas, embalaje, etiquetado, servicios adicionales (postventa, grado de satisfacción…), garantías o, incluso, devoluciones.

Para McCarthy, el precio es la cantidad que un cliente paga por un producto, pudiendo ser también la expectativa de la persona consumidora para obtener un determinado producto (tiempo, dedicación…), así como el valor percibido por el cliente, siendo la única de las 4P relacionada con el valor económico con alcance a los ingresos de la empresa. Las decisiones distintivas de marketing viajan desde la propia estrategia del precio hasta las condiciones y medios de pago, pasando por las tácticas de precios, ajustes o descuentos. En marketing mix la comunicación tiene relación con las acciones promocionales que se realicen para comunicar al cliente los aspectos relativos al producto, pudiendo comprender la publicidad, relaciones públicas, marketing directo o la propia promoción de ventas. Las decisiones de marketing en comunicación comprenderán desde el mix promocional que se decida[7], hasta la frecuencia en la que deben comunicarse los mensajes promocionales, pasando por la estrategia a seguir en la comunicación de los mensajes o los canales o medios para llegar al público objetivo.

Finalmente, respecto a la distribución, como el propio nombre indica, se trata de facilitar el acceso del producto al cliente, es decir, ese manojo de acciones para hacer llegar el producto, una vez fabricado o conceptualizado (servicio), al punto de venta para que la persona consumidora, si lo considera oportuno, necesario o ajustado a su capacidad económica, lo adquiera. Las decisiones inconfundibles de marketing en esta P cabalgan desde poner en marcha estrategias como pueden ser la distribución intensiva, distribución selectiva o la distribución exclusiva, hasta transporte, almacenaje y la propia logística de distribución, pasando por la opción de franquicia, la cobertura de mercado, elección y relaciones de los miembros de los canales de distribución, el surtido a ofrecer o las decisiones sobre la ubicación de los productos en los lineales de venta. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] Velasco Carretero, Manuel. Marketing de Contenidos Digitales; Dedicado a esos héroes del marketing digital; Sector turístico y Marketing 2.0; Marketing en Redes Sociales; Viralizando, que es gerundio; Del Marketing 2.0 al Marketing E.C.C.N. ¿Caminamos hacia un Marketing 5.G? 2020. Sitios visitados el 26/03/2022.

[2] Velasco Carretero, Manuel. Marketing mix. Sitio marketing—post. 2009. Visitado el 26/03/2022.

[3] Grönroos, Christian. From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management decisión. 1994.

[4] McCarthy, Jerome E. Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood 1964.

[5] Kotler, P., Marketing Management. Prentice Hall, 2001.

[6] Needham, Dave. Business for Higher Awards. Oxford Heinemann. 1996.

[7] Equilibrio adecuado entre publicidad, relaciones públicas, marketing directo y promoción de ventas.

¿Es la P de producto, fundamental en el marketing mix?

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Me remite el Registro de Expertos en Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas españoles (EMK-CGE), en el que me encuentro integrado, el nº 40 de la revista emkNews, correspondiente al mes de diciembre de 2022, dedicada al marketing del producto y donde D. Benjamín del Alcázar, Decano de la Facultad de Comercio y Gestión de la Universidad de Málaga, escribe sobre que la “p” de producto es una variable a menudo olvidada, pero es la fundamental en la estrategia de marketing. En el interesante artículo que recomiendo, el Sr. Decano, que fue compañero de programa de doctorado universitario (ver “En recuerdo de mi director de doctorado”[1]), defiende la tesis que refuerza la importancia de la variable de producto dentro de la estrategia de marketing, siendo, a su juicio, la variable fundamental que puede condicionar el éxito o fracaso de una empresa.

Centrándonos en la “estrategia de marketing” en general y de "marketing mix" en específico, querido y respetado Benjamín, en la confianza que debe unirnos te traslado que esa doctrina, creo mayoritaria en el ámbito universitario, no la termino de asimilar si estoy en modo “marketing”, es decir, división, departamento o proceso de marketing o comercialización (la participaría en parte si estuviéramos en modo “producción”, es decir, división, departamento o proceso de producción), tal vez porque en mi mente pesa bastante la idea, que también apuntas o reconoces, de que “obviamente, no es una condición suficiente contar con un producto orientado al mercado y con gran potencialidad de diferenciación”. Coincido contigo en lo de condición necesaria, pero con un peso similar al resto de las variables de esa “estrategia de marketing”, porque estamos en el marco de la “comercialización y marketing” no en el entorno de la producción, donde sí le doy un importante protagonismo al producto, o en modo empresa en su conjunto, donde el producto o servicio es razón del rol mercantil.

Tal vez mi posición respecto al peso similar de las cuatro P en el marco de la estrategia de marketing se encuentra desfasada o anclada en las teorías "marketenianas" de hace décadas, que referenciaba en el sitio marketing--post, bajo el título “Marketing mix”[2], donde apuntaba que podía parecer que el término marketing mix era nuevo, pero ya se utilizaba en el siglo pasado[3]. Ciertamente, J. McCarthy[4] lo enmarca como un modelo básico para la empresa que desde antaño está centrado en el producto - servicio y en el precio, más que en la promoción, pero P. Kotler[5] va afinando y lo define como conjunto de herramientas de marketing que la empresa utiliza para perseguir sus objetivos de marketing en el mercado objetivo. Si bien, dependiendo del contexto y del espacio, existen distintos modelos de marketing mix[6], por economía de espacio y tiempo voy a centrarme en la combinación original de P. Kotler y J. McCarthy, que nos la recuerda D. Needham[7] como la 4P: producto, precio, distribución y promoción[8], fórmula de marketing convertida en una de las recetas “marketenianas” más duraderas y ampliamente aceptadas en marketing.

Por tanto, me alineo con aquella doctrina que, en el marco del marketing y la comercialización, considera importantes las “cuatro p”[9]. Para terminar, apoyándome en D. Needham, enunciaré estas cuatro P. Un producto se refiere a un artículo que satisface las necesidades o deseos de la persona consumidora. Los productos pueden ser tangibles (bienes) o intangibles (servicios, ideas o experiencias). Las decisiones típicas de marketing pueden caminar desde el diseño del producto (características, calidad…), hasta la gestión de estos productos a lo largo de sus ciclos de vidas, pasando por los surtidos (gama, líneas…), marcas, embalaje, etiquetado, servicios adicionales (postventa, grado de satisfacción…), garantías o, incluso, devoluciones. Para McCarthy, el precio es la cantidad que un cliente paga por un producto, pudiendo ser también la expectativa de la persona consumidora para obtener un determinado producto (tiempo, dedicación…), así como el valor percibido por el cliente, siendo, curiosamente, la única de las 4P relacionada con el valor económico con alcance a los ingresos de la empresa. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] Velasco Carretero, Manuel. En recuerdo de mi director de doctorado. 2018. Sitio visitado el 27/01/2023.

[2] Velasco Carretero, Manuel. Marketing mix. Sitio marketing—post. 2009. Visitado el 27/01/2023.

[3] Grönroos, Christian. From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management decisión. 1994.

[4] McCarthy, Jerome E. Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood 1964.

[5] Kotler, P., Marketing Management. Prentice Hall, 2001.

[6] 7P, 8P, 4C…

[7] Needham, Dave. Business for Higher Awards. Oxford Heinemann. 1996.

[8] Product, Price, Place, Promotion.

[9] Sin significar ninguna por encima de otra.

Marketing de Contenidos Digitales

Fuente de la imagen: jmexclusives en pixabay

En esta semana he estado preparando un refuerzo para la temática “marketing de contenidos digitales”, dirigido al alumnado del curso “Gestión del Marketing 2.0”, que te comenté en ¿Caminamos hacia un Marketing 5.G? Para ello, he partido del “contenido” del texto editado en el sitio marketing—post, bajo el explícito título “Marketing de Contenidos”, donde gravité en la definición The Content Marketing Institute[1], como el enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener una audiencia claramente definida y, en última instancia, para impulsar la acción rentable del cliente. Siguiendo a Barret y Pullizi[2], las empresas lo utilizan para cautivar la atención del público objetivo y generar contactos con clientes potenciales, al tiempo que se amplía la base de clientes, se generan o aumentan las ventas online, se incrementa el conocimiento o la credibilidad de la marca y se involucra a una comunidad de usuarios en línea. 

Para Barret y Pullizi, el marketing de contenidos transforma perspectivas comerciales en clientes, al crear y compartir contenido gratuito valioso, ayudando a crear una lealtad de marca sostenible al proporcionar información valiosa a los consumidores y crear voluntad de comprar productos o servicios. Forma no tan nueva de marketing digital que no implica ventas directas, pero genera confianza y simpatía con la audiencia a la que se dirige la campaña. Apoyándome en Jennifer Rowley[3], el “marketing de contenidos digitales” (DCM, siglas en ingles: Digital Content Marketing), sería ese proceso de gestión “marketeniana” que utiliza canales digitales para identificar, pronosticar y satisfacer los requisitos de contenido de una audiencia en particular, debiéndose actualizar y agregar información de forma constante para influir en el comportamiento de los clientes. 

Rowley entiende que los servicios de red interactivos (SRI: “servicios electrónicos” identificados en 2002 por Kenneth Boyer y otros[4]), la interacción entre cliente y empresas se realiza principalmente a través de la tecnología de red, como el uso de email, smartphone... Estos “servicios electrónicos” son diferentes de los servicios tradicionales y no se ven afectados por las restricciones de distancia y los horarios de apertura. El DCM a través de un SRI generalmente se ofrece junto con otros canales para lograr fines de marketing, a veces en combinación con el “cara a cara” y otros servicios remotos. Las empresas de información proporcionan distintos mensajes y documentos a los clientes que utilizan varios motores de búsqueda en diferentes sitios y establecen derechos de acceso para grupos empresariales. Estos son algunos canales de marketing de contenidos digitales. 

James O´Brien[5] escribía hace unos años (2012), que la idea central del marketing de contenidos es que una marca debe dar algo valioso para obtener algo valioso a cambio, puesto que, a diferencia de otras formas de marketing online, el marketing de contenidos se basa en anticipar y satisfacer la necesidad de información de un cliente existente, en lugar de crear demanda para una nueva necesidad, lo que, según Rebecca Lieb[6] y Josh Steimle[7], requiere la entrega continua de grandes cantidades de contenido, preferiblemente dentro de una estrategia específica de DCM, centrándose en las necesidades del cliente cierto o en ciernes, de forma que, una vez identificadas esas necesidades, la información se puede presentar en una variedad de formatos, que incluyen noticias, vídeos, informes técnicos, ebooks, infografías, boletines informativos por email, estudios de casos, podcasts, guías prácticas, artículos de preguntas y respuestas, fotos, blogs… Fuente de la imagen: jmexclusives pixabay.

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[1] The Content Marketing Institute. What is content marketing? Sitio visitado el 23/08/2020. 

[2] Pulizzi, Joe; Barrett, Newt. ""Get Content Get Customers"-Turn Prospects into Buyers with Content Marketing" Editorial MCGrawHill. 2010. 

[3] Rowley, Jennifer. "Understanding digital content marketing". Journal of Marketing Management. 2008. 

[4] Boyer, Kenneth K.; Hallowell, Roger; Roth, Aleda V. "E-services: operating strategy—a case study and a method for analyzing operational benefits". Journal of Operations Management. New Issues and Opportunities in Service Design Research. 2002. 

[5] O´Brien, James. How Red Bull Takes Content Marketing to the Extreme". Mashable.2012. Sitio visitado el 23/08/2020. 

[6] Lieb, Rebecca. Content Marketing: Think Like a Publisher - How to Use Content to Market Online and in Social Media. Editorial Que Publishing. 2011. Sitio visitado el 23/08/2020. 

[7] Steimle, Josh. "What is Content Marketing?: Content Marketing". Forbes. 2014. Sitio visitado el 23/08/2020.

¿Caminamos hacia un Marketing 5.G?

Fuente de la imagen: monobread en pixabay

Esa es la pregunta que rondaba por la cabeza mientras actualizaba fuentes de conocimiento para un curso de gestión del marketing 2.0 que voy a impartir próximamente. Si eres follower de este sitio, conoces mi interés por todo lo relacionado con el marketing on line en general y el 2.0 en específico. Textos como “Ventas on line”, “Torpe marketing on line”, ¡El Reglamento de Geobloqueo ya está AQUÍ! “Marca on line”, “Compra de una tablet por Internet”, “Mercadeando que es gerundio” o “Tendencias marketinianas”[1], son prueba de ello. En “A vueltas con el e-marketing”[2] te confesaba mis pinitos en esto del e-marketing, mercadotecnia en Internet o marketing on line, como prefieras llamarlo. Las raíces se adentran hace ya unos años, con la colaboración en 1999 en Ari Business Solutions, con la campaña de Adsl que se orquestó en el invierno de ese año, así como participar en la puesta en marcha en el Grupo Vértice de proyectos tales como Infocurso, Mercaempresas, Uniactiva,... y ¡cómo no rememorar la estancia en La Factoría de la Red! año 2002, donde, aprovechando la reorganización de un grupo empresarial, tuve la oportunidad de trabajar, en el puesto de gerente,  junto con Teófilo, director comercial, en todo lo relacionado con la gestión del comercio electrónico y la comercialización en Internet, con la reorientación de diversos portales en distintos sectores, desde interdelicatessen hasta un sitio web para una parroquia, San José de Calasanz. ¡Qué tiempos! Todavía recuerdo las ferias Vinoble y la comercialización de las, entonces, campañas de marketing on line dirigidas a bodegas de toda España. 

Te cuento lo anterior porque la institución educativa Tadel Formación, ha depositado su confianza en mi perfil profesional para impartir el curso “Gestión del Marketing 2.0”, en la modalidad on line, que se inaugura el próximo veintitrés de junio y finaliza el treinta y uno de agosto de 2020. Comento en el vídeo de presentación, que te dejo al final de este texto, que a pesar de que soy economista, en la especialidad de Dirección y Gestión de Empresa, abogado, en las especialidades de Derecho Mercantil y Derecho Digital, además de Experto Universitario en Compliance, mi corazón se siente Diplomado en Empresariales, la primera titulación universitaria que disfruté, en la especialidad de Marketing y Comercialización. Igualmente, entre otros registros profesionales, me encuentro integrado en el Grupo de Trabajo sobre Marketing y en el Registro de Expertos en Cumplimiento y Digitalización, ambos del Consejo General de Economistas Españoles (CGE), así como miembro de la Comisión de Derecho Digital del Ilustre Colegio de Abogados de Málaga y uno de los promotores del Grupo de trabajo Economía Sostenible y Transformación Digital en el entorno de la Fundación Andalucía Tecnológica, Funddatec. Desde hace más de una década soy editor del sitio marketing---post. 

En cuanto al contenido de la acción formativa, realizaremos una extensa introducción a la tecnología web 2.0, tratando desde su nacimiento hasta sus aplicaciones en la empresa, pasando por intercreatividad o el mapa de aplicaciones. Posteriormente, nos centraremos en el crash de las punto com, las marcas comerciales, internet como medio de comunicación, la publicidad en Internet, reglas para realizar marketing a través de Internet, el email marketing, spam, análisis de las estadísticas de los envíos, errores en las campañas de email marketing, marketing en buscadores, email marketing y redes sociales, aprovechamiento de los buscadores con fines de marketing, consejos de posicionamiento en buscadores, estrategias a seguir, elegir las palabras claves adecuadas, errores comunes, el social media marketing, cálculo del ROI, viralización de mensajes, campañas de marketing viral, redes sociales y campañas virales, inconvenientes en la publicidad viral, la reputación on line, las redes sociales virtuales, medir la reputación social, todo lo que envuelve al apasionante mundo de la analítica web y, finalmente,  prospección acerca del futuro que nos espera: ¿marketing 5.G? Lo estudiaremos en el curso. Una interesante alternativa para recuperar la velocidad de crucero digital en este verano pos-COVID-19. Si quieres más información, contacta con Tadel Formación. Fuente de la imagen: monobread en pixabay.

____________________________[1] Velasco Carretero, Manuel. Ventas on line (2015), Torpe marketing on line (2010), ¡El Reglamento de Geobloqueo ya está AQUÍ! (2018), “Marca on line (2014), Compra de una tablet por Internet (2015), Mercadeando que es gerundio (2011), Tendencias marketinianas (2014. Sitios visitados el 16/06/2020.[2] Velasco Carretero, Manuel, A vueltas con el e-marketing. 2013. Sitio visitado el 16/06/2020.

Conocimiento científico y visión de marketing

Fuente de la imagen: mvc archivo propio

Si eres follower de este sitio, conoces mi interés por todo lo relacionado con el marketing on line. Textos como “Ventas on line”, “Torpe marketing on line”, ¡El Reglamento de Geobloqueo ya está AQUÍ! “Marca on line”, “Compra de una tablet por Internet”, “Mercadeando que es gerundio” o “Tendencias marketinianas”[1], son prueba de ello. En “A vueltas con el e-marketing”[2] te confesaba mis pinitos en esto del e-marketing, marketing digital, mercadotecnia en Internet o marketing on line, como prefieras denominarlo. En cuanto a las fuentes y doctrina de las que he bebido, la lista es larga, desde el texto de José Luis Córdoba y José María Torres, “Teoría y Aplicaciones del Marketing”[3], que te referencié en “Los demonios familiares de los españoles”[4], pasando por “Pecados del marketing”, “Embeber genio mercadotécnico”, “Marketing al sector agrario”, “Helado de albóndigas” o ¿Nuevas reglas del marketing y de las RRPP?[5], por enumerar algunos títulos.

Pues bien, por motivos docentes, en el fin de semana pasado he estado re-hojeando otro de los libros del inventario de textos técnicos que anda cogiendo polvo en la estantería. Se trata del trabajo de Enrique de la Rica[6], “Cómo vender productos y servicios en la era digital”[7], que cayó en mis manos a principios de este siglo porque me lo recomendaron como doctrina, en su momento novedosa, y debo reconocer que no me defraudó, incluso hoy algunas de sus reflexiones siguen teniendo sentido estratégico. Y es que en los años 2000 y 2001, como se lee en la reseña, el mundo había cambiado, puesto que la globalización de la economía, los nuevos modelos y metodologías empresariales y, sobre todo, la irrupción de nuevas tecnologías en todos los ámbitos de nuestra vida, nos había introducido de lleno en la Era Digital. A raíz de esto, De la Rica analizaba las diferencias entre el marketing tradicional y el marketing de los productos y servicios de la Era Digital[8].

Igualmente, con atrevimiento se propuso profundizar en los aspectos que concurren en el proceso de desarrollo de una idea, desde la mente del inventor; hasta el mercado, entendiendo que la comercialización de productos en la Era Digital requería de una sólida base de conocimiento científico combinada con una visión de marketing, todo ello bajo el apócrifo de que en esta Era Digital, las catalogadas como “nuevas tecnologías” dejaban obsoletas a las antiguas de forma rápida, generando unos ciclos de vida de los productos cada vez más cortos, motivo por el cuál era necesario optimizar las estrategias comerciales si queríamos obtener beneficio de la inversión en investigación y el desarrollo (I+D). Luego explotó la burbuja tecnológica, pero eso es historia para otra reseña. Parte de este texto también se ha editado en el sitio book—post, bajo el título “Cómo vender productos y servicios en la era digital”. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] Velasco Carretero, Manuel. Ventas on line (2015), Torpe marketing on line (2010), ¡El Reglamento de Geobloqueo ya está AQUÍ! (2018), Marca on line (2014), Compra de una tablet por Internet (2015), Mercadeando que es gerundio (2011), Tendencias marketinianas (2014). Sitios visitados el 31/01/2022.

[2] Velasco Carretero, Manuel. A vueltas con el e-marketing. 2013. Sitio visitado el 31/01/2022.

[3] De Córdoba Villar, José Luis; Torres Romel, José María. Teoría y Aplicaciones del Marketing. Ediciones Deusto. 1981.

[4] Velasco Carretero, Manuel. Los demonios familiares de los españoles. 2013. Sitio visitado el 31/01/2022.

[5] Velasco Carretero, Manuel. Pecados del marketing (2015), Embeber genio mercadotécnico (2018), Aplicación del marketing al sector agrario (2021), Helado de albóndigas (2019) ¿Nuevas reglas del marketing y de las RRPP? (2019). Sitios visitados el 31/01/2022.

[6] Enrique de la Rica es Licenciado en Ciencias de la Comunicación, especialidad Publicidad, por la Universidad del País Vasco, y MBA por la ESEUNE. Es consultor en dirección de empresas y E-Business. También es profesor de marketing de ESEUNE y profesor visitante de diversas instituciones nacionales e internacionales.

[7] De la Rica, Enrique. Cómo vender productos y servicios en la era digital. Ed. Gestión 2000. 2001.

[8] Caracterizados por la utilización de tecnologías avanzadas en su desarrollo.

Viralizando, que es gerundio

Fuente de la imagen: rvs 08/2020

En el marco del curso “Gestión del Marketing 2.0”, que te comenté en ¿Caminamos hacia un Marketing 5.G? efectuamos una práctica de marketing viral con el vídeo de la entrevista que realicé a Bruna de Castro Paluzzi, referenciada en “Marketing Orgánico en tiempos de COVID-19”. Para ello, conformé un grupo de 50 miembros, formado con parte del alumnado más algunos otros contactos a los que, abusando de su confianza impliqué en el ensayo (para redondear la cifra). El vídeo iba acompañado de un texto donde se explicaba el experimento. En el periodo de aproximadamente una semana, fui recabando el alcance de la difusión orgánica del contenido, utilizando para ello doméstica monitorización de algunos sitios virtuales que relacioné directa y subrepticiamente. Como el vídeo se encontraba en modo "reservado" durante el experimento, sólo podían verlo los que previamente tuvieran el link de acceso; de esta forma, protegía el dato que iba obteniendo respecto a las personas alcanzadas, de la intoxicación de otras formas de difusión, de manera que su virginidad preservara el alcance, dato orientativo para dilucidar si se había registrado alguna tendencia de viralización.

Soy consciente que, según los expertos, la duración del vídeo, treinta minutos, puede considerarse excesiva para este tipo de difusión, doctrina que respeto pero que no comparto totalmente, porque lo importante es el contenido y en el caso del experimento que nos ocupa, conocer el dato aproximado de personas alcanzadas. Igualmente, acepto las críticas relacionadas con el método de cálculo o el sistema de seguimiento pero, reitero, que pretendíamos saber solamente si existía tendencia de viralización. Para medir la viralidad utilicé el planteamiento que describe Isabel Romero en “Qué hace que un contenido sea viral”[1]: fijar el objetivo de multiplicar la comunidad por tres; es decir, si la comunidad es de 50, el objetivo de personas alcanzadas debería rondar los 150. En cuanto al marco temporal, si bien establecí la medición transcurrida una semana, en los primeros tres días se había alcanzado un número de personas por encima de los 300. Abajo te dejo parte de la videosesión, explicando el experimento y presentando el resultado.

Tanto en el texto de presentación del ensayo, como durante el transcurso de este, insistí en la cuestión sobre la que reflexioné en el sitio marketing--post bajo el título "Marketing Viral": qué significa “viralización de un contenido”, en el sentido que el receptor de ese vídeo enviado por mí debería difundirlo de manera voluntaria, libre… no por el hecho de que el profesor presentara la práctica, puesto que si lo pasaba a otro contacto obligado, el experimento fracasaría. Siguiendo a Lisa Minor, Janice Cain y Bob Griff[2] marketing viral es una estrategia comercial que utiliza las redes sociales existentes para promocionar un producto o un servicio, proveniendo el nombre de cómo los consumidores difunden información sobre un producto o servicio con otras personas, de la misma manera que un virus se transmite de una persona a otra. Theresa Howard[3] nos recuerda que se puede transmitir de boca en boca o perfeccionar la comunicación con los efectos de red de Internet y las redes móviles.

Coincido con Craig Daitch[4] y Rf Wilson[5] que el concepto a menudo se malinterpreta o se usa inadecuadamente; con demasiada frecuencia solemos aplicarlo a cualquier historia lo suficientemente exitosa sin tener en cuenta el término “difusión viral”, que en clave “marketeniana” significa que aunque provenga de un patrocinador identificado, no existe una contraprestación económica por su difusión, ya que cada eslabón de la cadena lo hace de manera voluntaria, ya sea porque le gusta y quiere compartirlo con su red de contactos, ya sea porque piensa que puede interesarle a un tercero, etc. Lisa, Bob y Janice[6] apuntan que el término "marketing viral" también se ha utilizado de forma peyorativa para referirse a las campañas de marketing furtivo, es decir, estrategias de marketing que anuncian un producto a las personas sin que ellos sepan que están siendo partícipes de una campaña de comercialización retribuida. Fuente de la imagen: rvs 08/2020.

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[1] Romero, Isabel. Qué hace que un contenido sea viral. Sitio visitado el 14/08/2020. 

[2] Minor, Lisa; Griff, Bob; Cain, Janice. "Viral Marketing | What is Viral Marketing?". marketing-schools.org, Sitio visitado el 14/08/2020. 

[3] Howead, Theresa. " Viral advertising spreads through marketing plans". USA Today. 2005. Sitio visitado el 14/08/2020. 

[4] Daitch, Craig. "Why It's Time to Rethink Viral Marketing" adage.com. 2010. Sitio visitado el 14/08/2020. 

[5] Wilson, Rf. The Six Simple Principles of Viral Marketing". Web Marketing Today 2000. Sitio visitado el 14/08/2020. 

[6] Minor, Lisa; Griff, Bob; Cain, Janice. "Stealth Marketing" marketing-schools.org, Sitio visitado el 14/08/2020.

Visión sucinta y didáctica del marketing

Fuente de la imagen: mvc archivo propio

Si eres follower de este sitio conocerás mi interés por el marketing; textos como “Los demonios familiares de los españoles”[1], “Del Marketing 2.0 al Marketing E.C.C.N.”[2], “Marketing de Contenidos Digitales”[3] o ¿Caminamos hacia un Marketing 5.G?[4] son prueba de ello. También, por el explícito “De corazón Diplomado”[5], conoces que mi espíritu se siente Diplomado en Ciencias Empresariales, en la especialidad de Marketing y Comercialización, donde tuve la oportunidad de conocer por primera vez el concepto de marketing, a través de una asignatura específica que teníamos. Ahora se habla mucho de marketing digital, on line, X.0, cuántico… y eso es bueno, pero no debemos olvidar que muchas de las raíces, postulados o cimientos de esta disciplina siguen estando de rabiosa actualidad.

Y lo anterior viene porque en el fin de semana pasado he estado re-hojeando el texto del William T. Ryan “Guía Básica para la Actividad de Marketing”[6], donde el autor pretende dar una visión sucinta y didáctica del marketing, analizando los principios básicos a la luz de las ideas fundamentales conexionadas con la gestión empresarial, procurando unificar los postulados doctrinales con aquellas otras aportaciones en su momento recientes en el campo del marketing, al tiempo que se exponen perspectivas de diversas ramas operativas, como pueden ser la venta personal o la investigación de mercados. Parte de este texto también se ha editado en el sitio book—post, bajo el título “Guía Básica para la Actividad de Marketing”. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] Velasco Carretero, Manuel. Los demonios familiares de los españoles. 2021. Sitio visitado el 02/05/2022.

[2] Velasco Carretero, Manuel. Del Marketing 2.0 al Marketing E.C.C.N.. 2020. Sitio visitado el 02/05/2022.

[3] Velasco Carretero, Manuel. Marketing de Contenidos Digitales. 2020. Sitio visitado el 02/05/2022.

[4] Velasco Carretero, Manuel. ¿Caminamos hacia un Marketing 5.G? 2020. Sitio visitado el 02/05/2022.

[5] Velasco Carretero, Manuel. De corazón Diplomado. 2007. Sitio visitado el 02/05/202.

[6] Ryan, William, T. Guía Básica para la Actividad de Marketing. Ed. Deusto. 2001.

Los demonios familiares de los españoles

Fuente de la imagen: archivo propio

Si eres follower de este sitio conocerás mi interés por el marketing; textos como “Del Marketing 2.0 al Marketing E.C.C.N.”[1], “Marketing de Contenidos Digitales”[2] o ¿Caminamos hacia un Marketing 5.G?[3] son prueba de ello. También, por el explícito “De corazón Diplomado”[4], conoces que mi espíritu se siente Diplomado en Ciencias Empresariales, en la especialidad de Marketing y Comercialización, donde tuve la oportunidad de conocer por primera vez el concepto de marketing, a través de una asignatura específica que teníamos. Ahora se habla mucho de marketing digital, on line, X.0, cuántico… y eso es bueno, pero no debemos olvidar que muchas de las raíces, postulados o cimientos de esta disciplina siguen estando de rabiosa actualidad.

Te cuento lo anterior porque en el fin de semana pasado he estado hojeando el texto de José Luis Córdoba y José María Torres, “Teoría y Aplicaciones del Marketing”[5], adquirido mediante una beca de libros que disfrutaba proveniente del Ayuntamiento de Ronda. Me gustó el comienzo del prólogo, firmado por Antonio Garrigues Walker: “Posiblemente yerra quien piensa que los demonios familiares de los españoles se manifiestan solo en la vida política. Ciertamente, enviar escuadra a luchar contra la flota inglesa sin tener en cuenta la posible intervención decisiva y adversa de los elementos naturales e, incluso, clasificar anticipadamente a esa escuadra de invencible, son ejemplos claros de improvisación y triunfalismo político”.

Y dentro de esos demonios, nos recuerda Garrigues el slogan español anti-marketing: “el buen paño en el arca se vende”. Pero, en fin, según el maestro, poco a poco los españolistos vamos aprendiendo, aunque sea a golpe de porrazo, que hay que preocuparse porque los demás descubran las bondades de nuestro producto o servicio, sin desconfiar de la comunicación, sea esta el boca a boca o los canales de social media. En cuanto al contenido, los autores trabajan el concepto de marketing, sus determinantes, el estudio de mercados, las técnicas o las prácticas de marketing. Como la tapa estaba bastante estropeada, mi extinta madre lo mandó encuadernar. Parte de este texto también se ha editado en el sitio book—post, bajo el título “Teoría y Aplicaciones del Marketing”. Fuente de la imagen: archivo propio.

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[1] Velasco Carretero, Manuel. Del Marketing 2.0 al Marketing E.C.C.N.. 2020. Sitio visitado el 08/03/2021.

[2] Velasco Carretero, Manuel. Marketing de Contenidos Digitales. 2020. Sitio visitado el 08/03/2021.

[3] Velasco Carretero, Manuel. ¿Caminamos hacia un Marketing 5.G? 2020. Sitio visitado el 08/03/2021.

[4] Velasco Carretero, Manuel. De corazón Diplomado. 2007. Sitio visitado el 08/03/2021.

[5] De Córdoba Villar, José Luis; Torres Romel, José María. Teoría y Aplicaciones del Marketing. Ediciones Deusto. 1981.

Marketing en Redes Sociales

Fuente de la imagen: geralt en pixabay

En relación a las redes sociales virtuales (RRSS) y su utilización por las empresas para la promoción de productos y servicios, Zhang, Janse y Chowdhury[1] apuntan que las RRSS permiten a las personas, las empresas y otras organizaciones interactuar entre sí y construir relaciones y comunidades en línea, de forma que cuando las empresas se unen a estos canales sociales, los consumidores pueden interactuar con ellos directamente. En el marco del curso “Gestión del Marketing 2.0”, que te comenté en ¿Caminamos hacia un Marketing 5.G? he preparado unos vídeo-comentarios de refuerzo y repaso sobre el Social Media Marketing y la elaboración de planes estratégicos de marketing digital (abajo te dejo una de las sesiones en formato prezzi). Siguiendo a Feliz Rauschnbel[2], Social Media Marketing o Marketing en Redes Sociales consiste en el uso de plataformas de redes sociales y sitios web para promover un producto o servicio; término que, según Shaltoni[3], se está volviendo más popular tanto para los profesionales, directivos, empresarios… como para los propios investigadores y estudiosos del marketing digital. 

Esa interacción a la que alude Zhang, es entendida por Waad y Marx[4] como más personal para los usuarios o consumidores, que los métodos tradicionales de marketing y publicidad. En ese sentido, trabajaban ya hace una década Alain, Dowan y Chang[5], al reflexionar acerca de que las RRSS actúan como boca a boca o lo que los autores definen como “boca a boca electrónica”, porque la capacidad de Internet para llegar a miles de millones en todo el mundo le ha dado al boca a boca en línea una voz poderosa y de gran alcance. Estos expertos definían una “red de influencia” como “la capacidad de cambiar rápidamente los patrones de compra y la adquisición y actividad de productos o servicios para un número creciente de consumidores”, malla digital a la que un año antes Jansen, Zhang, Sobel y Chowdurys[6] incorporaban los blogs que, junto con las RRSS, ya permitían por aquellos tiempos (2009) a los seguidores retuitear o volver a publicar comentarios hechos por otros sobre un producto que se promociona, lo que ocurre hoy con bastante frecuencia en algunos sitios de redes sociales virtuales. 

En cuanto a la importancia estratégica del Social Media Marketing, Gómez, Lorenzo y Constantinides[7] ya reflexionaban en la primera década de este siglo sobre que las RRSS podían ser una fuente útil de información de mercado y una forma de escuchar las perspectivas de los clientes, conformando un potente sitio virtual donde las personas comparten sus reseñas y recomendaciones de marcas, productos y servicios y las empresas pueden aprovechar y analizar desde la óptica “marketeniana” la opinión de los clientes, los comentarios realizados y resto de interacciones generadas en sucesivas olas. Por lo anterior, para estos autores, las RRSS son una fuente relativamente económica de estrategia mercadotécnica que pueden trabajar los expertos en marketing, directivos y empresarios para rastrear y responder a problemas identificados por el consumidor, detectando oportunidades de mercado, utilizándose no solo como herramientas de relaciones públicas y marketing directo, sino también como canales de comunicación dirigidos a audiencias muy específicas con personas influyentes y personalidades de las redes sociales como herramientas efectivas de participación del cliente. Parte de este texto también se ha editado en el sitio marketing--post, bajo el título "Social Media Marketing". Fuente de la imagen: geralt en pixabay.

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[1] Zhang, M., Jansen, B. J., and Chowdhury, A. Influence of Business Engagement in Online Word-of-mouth Communication on Twitter: A Path Analysis. Electronic Markets: The International Journal on Networked Business. 2011. Sitio visitado el 18/08/2020. 

[2] Felix, R., Rauschnabel. "Elements of Strategic Social Media Marketing: A Holistic Framework". Journal of Business Research. 2016. 

[3] Shaltoni, AM. "E-marketing education in transition: An analysis of international courses and programs". The International Journal of Management Education. 2016. 

[4] Assaad, Waad; Jorge Marx Gomez. "Social Network in marketing (Social Media Marketing) Opportunities and Risks". SSRN. 2011. Sitio visitado el 18/08/2020. 

[5] Chang, Ray; Wonseok Oh; Alain Pinsonneault; Dowan Kwon. "A Network Perspective of Digital Competition in Online Advertising Industries: A Simulation-Based Approach". Information Systems Research. 2010. 

[6] Jansen, B. J.; Zhang, M; Sobel, K; Chowdury, A. "Twitter Power: Tweets as Electronic Word of Mouth" (PDF). Journal of the American Society for Information Science and Technology. 2009. Sitio visitado el 18/08/2020. 

[7] Constantinides E.; Lorenzo C.; Gómez M.A.. Social Media: A New Frontier for Retailers?. European Retail Research. 2008. Sitio visitado el 18/08/2020.

Desmitificando las "Nuevas" Tendencias en marketing

Fuente de la imagen: mvc archivo propio

En la tarde (la mañana en Latinoamérica), participé en una mesa redonda sobre las nuevas tendencias en marketing. Agradezco a Antonio la invitación, ya que siempre disfruto debatiendo sobre un tema que me apasiona y "ojeado" desde la Diplomatura en Empresariales (M. Velasco, 2007)[1]. Pero, a medida que escuchaba a los otros participantes de países de América, me sorprendió notar que muchos de los términos que se presentaban como "novedosos" me resultaban bastante familiares. De hecho, ¡algunos los he estado investigando desde hace décadas! Esta experiencia me llevó a reflexionar sobre la naturaleza cíclica del marketing y la importancia de comprender los fundamentos para no dejarnos deslumbrar por los cantos de sirena de lo "último". A continuación, comparto algunas de las reflexiones sobre aquellos temas que se discutieron y que no me sonaban tan "novedosos".

Marketing de Contenidos (MC): Más allá del hype (M. Velasco, 2023)[2]; se ha convertido en un término omnipresente en el mundo del marketing digital. Se habla de la necesidad de crear contenido auténtico, centrado en el valor, que conecte con la audiencia y genere relaciones duraderas. Y si bien es cierto que el contexto digital actual, con su sobreabundancia de información y reclamos publicitarios constantes, exige un enfoque más humano y relevante, la idea de crear contenido que aporte valor no es precisamente nueva. Desde siempre, las marcas han buscado conectar con su público objetivo a través de historias, información útil y entretenimiento. Lo que ha cambiado, quizás, son los canales y los formatos, pero la esencia sigue siendo la misma: ofrecer algo más que una simple transacción comercial.

La Experiencia del Cliente (EC): El cliente en el centro (M. Velasco, 2022)[3]; se presenta como la gran diferenciadora en un mercado cada vez más competitivo. Se hace hincapié en la importancia de crear un viaje del cliente fluido, agradable y memorable en cada punto de contacto, desde el descubrimiento de la marca hasta la postventa. No obstante, la idea de poner al cliente en el centro y de preocuparse por su satisfacción no es una invención del siglo XXI. Desde los inicios del comercio, los negocios exitosos han sido aquéllos que han sabido escuchar a sus clientes, atender sus necesidades y ofrecerles un trato excepcional. La tecnología ha brindado nuevas herramientas para medir y mejorar la EC, pero el principio fundamental sigue siendo el mismo: un cliente satisfecho es un cliente fiel.

Marketing de Atribución: Midiendo el impacto (M. Velasco, 2008)[4]; se ha posicionado en un tema decisivo en el marketing digital, donde la multiplicidad de canales y puntos de contacto dificulta la tarea de determinar qué acciones están generando resultados. Se busca desarrollar modelos que permitan asignar el crédito correspondiente a cada interacción en el recorrido del cliente. Si bien los modelos de atribución han evolucionado con la complejidad del entorno digital, la necesidad de medir el retorno de la inversión y de optimizar las acciones de marketing no es algo nuevo. Los profesionales del marketing siempre han buscado identificar qué estrategias funcionan y cuáles no, aunque antes no contaran con las herramientas tan sofisticadas de las que disponemos hoy en día.

Shoppable Content y Live Commerce: Integrando contenido y comercio (M. Velasco, 2019)[5]; son dos tendencias que están transformando la forma en que las personas descubren y compran productos. El primero permite comprar directamente a través del contenido, eliminando fricciones en el proceso de compra, mientras que el segundo concepto combina la inmediatez de la transmisión en vivo con la posibilidad de comprar en tiempo real. Estas tendencias, sin duda, están abriendo nuevas posibilidades para el comercio electrónico, pero la idea de integrar contenido y venta no es del todo nueva. Pensemos en los catálogos de venta por correo, en los que se mostraban los productos en un contexto atractivo y se facilitaba su compra, o en las televentas, donde se demostraba el funcionamiento de un producto en directo y se invitaba a los espectadores a llamar para adquirirlo. El shoppable content y el live commerce son, en cierto modo, una evolución de estos formatos adaptada al entorno digital.

Growth Hacking: Crecimiento acelerado (M. Velasco, 2012)[6]; se cataloga como disciplina que prioriza el rápido crecimiento de un negocio a través de la experimentación y el análisis de datos. Se busca identificar las formas más eficientes de hacer crecer una empresa, a menudo mediante estrategias no convencionales. Si bien el término es relativamente nuevo, la idea de buscar un crecimiento rápido y eficiente no lo es. Las empresas siempre han buscado formas de expandirse y de llegar a nuevos mercados, y muchas de las técnicas utilizadas por los growth hackers, como la optimización de la conversión, el marketing viral o el aprovechamiento de las redes sociales, no son del todo nuevas. Lo que sí aporta el growth hacking es una mentalidad más centrada en la experimentación y en la medición constante, lo que permite optimizar las estrategias de forma más rápida y eficiente.

Marketing de Comunidad: Construyendo relaciones (M. Velasco, 2022)[7]; se centra en la generación de espacios donde las personas que comparten unos intereses pueden reunirse, apoyarse y sentirse parte de algo. Se busca construir relaciones más allá de la transacción comercial, creando un sentido de pertenencia que beneficie tanto a la comunidad como a la marca. La idea de crear comunidades en torno a una marca no es nueva. Desde siempre, las marcas han buscado crear vínculos con sus clientes y fomentar la lealtad a través de clubes de fans, eventos exclusivos o programas de fidelización. Lo que ha cambiado, quizás, son las herramientas y los canales para crear y gestionar estas comunidades, pero el principio fundamental sigue siendo el mismo: las personas buscan pertenecer a algo y las marcas pueden facilitar esos espacios de encuentro.

Marketing de Personalización: El cliente único (M. Velasco, 2005)[8]; se basa en la creación de experiencias a medida para cada individuo, teniendo en cuenta sus preferencias, comportamientos e interacciones pasadas. Se busca ofrecer contenido, productos y servicios que resuenen con las necesidades y deseos de cada persona. La idea de ofrecer un trato personalizado a cada cliente tampoco es nueva. Desde los inicios del comercio, los negocios locales han sabido adaptarse a las preferencias de sus clientes habituales, ofreciéndoles productos y servicios a su medida. Lo que ha cambiado es la escala y la sofisticación de la personalización, gracias a la tecnología y a la disponibilidad de datos. Hoy en día, las marcas pueden personalizar sus mensajes y ofertas para millones de clientes, algo impensable hace tan solo unas décadas.

Marketing de Experiencia: Más allá de la transacción (M. Velasco, 2004)[9]; gira sobre la propuesta de interacciones memorables y significativas que conecten a las marcas con su audiencia a un nivel emocional. Se busca diseñar vivencias que estimulen los sentidos, despierten la curiosidad y generen un impacto duradero en la memoria del cliente. La idea de crear experiencias que conecten con las emociones del cliente no es nueva. Desde siempre, las marcas han buscado crear un ambiente agradable en sus tiendas, organizar eventos especiales y ofrecer un trato excepcional para generar una conexión emocional con su público. Lo que ha cambiado es la forma en que se diseñan y se ejecutan estas experiencias, gracias a las nuevas tecnologías y a la creciente importancia de las redes sociales y del marketing digital.

First-Party Data: El valor de los datos propios (M. Velasco, 2016)[10]; se refiere a la información que una marca obtiene directamente de sus clientes a través de sus interacciones con ella. Se destaca su importancia en un contexto de creciente preocupación por la privacidad y de limitaciones en el uso de datos de terceros. La importancia de los datos propios tampoco es un concepto nuevo. Las empresas siempre han valorado la información que obtienen directamente de sus clientes, ya sea a través de formularios de registro, encuestas de satisfacción o interacciones en el punto de venta. Lo que ha cambiado es la cantidad de datos que se pueden recopilar y la forma en que se pueden utilizar, gracias a las nuevas tecnologías y a la creciente digitalización de las relaciones entre marcas y consumidores.

En síntesis, la Importancia de conocer los fundamentos; el conocimiento que circuló por la mesa redonda me reafirmó en la idea de que el marketing es un campo en constante evolución, pero con una base sólida que se mantiene a lo largo del tiempo. Si bien es importante estar al tanto de las nuevas tendencias y herramientas, es fundamental no perder de vista los principios fundamentales que han guiado el marketing desde sus inicios. Las marcas que realmente conectan con su audiencia son aquéllas que comprenden las necesidades y deseos de las personas, que construyen relaciones de confianza, que ofrecen valor y que se preocupan por ofrecer una experiencia positiva en cada interacción. Estos principios, aunque se manifiesten de diferentes formas a lo largo del tiempo, siguen siendo la clave del éxito en el marketing.

Termino. En un mundo donde la tecnología avanza a un ritmo vertiginoso y en el que las modas cambian constantemente, es fácil dejarse llevar por el entusiasmo de lo "nuevo". Ahora bien, igualmente es importante recordar que muchas de las ideas que se presentan como revolucionarias no son más que una reinterpretación de conceptos que ya existían. Por lo tanto, es recomendable analizar críticamente las presuntas "nuevas" tendencias, comprender su origen y su relación con los principios fundamentales del marketing adaptándolas al contexto específico objeto de estudio o debate, con inteligencia, perspectiva y estrategia. Gracias, Antonio, por la invitación. Te dedico especialmente esta larga reflexión y crítica. Fuente de la información: textos referenciados y contenido del debate generado en la mesa redonda. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] Velasco-Carretero, Manuel (2007). De corazón Diplomado. Sitio visitado el 7/5/2025.

[2] Velasco-Carretero, Manuel (2023). Cuando la Historia Conecta. Sitio marketing—post. Visitado el 7/5/2025.

[3] Velasco-Carretero, Manuel (2022). La clave: sentirme bien. Sitio marketing—post. Visitado el 7/5/2025.

[4] Velasco-Carretero, Manuel (2008). El Misterio de la Conversión. Sitio marketing—post. Visitado el 7/5/2025.

[5] Velasco-Carretero, Manuel (2019). Shoppable Content y Live Commerce. Sitio marketing—post. Visitado el 7/5/2025.

[6] Velasco-Carretero, Manuel (2012). El Arte del Crecimiento Acelerado. Sitio marketing—post. Visitado el 7/5/2025.

[7] Velasco-Carretero, Manuel (2022). Marketing de Comunidad. Sitio marketing—post. Visitado el 7/5/2025.

[8] Velasco-Carretero, Manuel (2005). La era de la personalización. Sitio marketing—post. Visitado el 7/5/2025.

[9] Velasco-Carretero, Manuel (2004). Conexiones que trascienden la venta. Sitio marketing—post. Visitado el 7/5/2025.

[10] Velasco-Carretero, Manuel (2016). Conexiones que trascienden la venta. Sitio marketing—post. Visitado el 7/5/2025.