¿Es la P de producto, fundamental en el marketing mix?

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Me remite el Registro de Expertos en Marketing y Comercialización del Consejo General de Economistas españoles (EMK-CGE), en el que me encuentro integrado, el nº 40 de la revista emkNews, correspondiente al mes de diciembre de 2022, dedicada al marketing del producto y donde D. Benjamín del Alcázar, Decano de la Facultad de Comercio y Gestión de la Universidad de Málaga, escribe sobre que la “p” de producto es una variable a menudo olvidada, pero es la fundamental en la estrategia de marketing. En el interesante artículo que recomiendo, el Sr. Decano, que fue compañero de programa de doctorado universitario (ver “En recuerdo de mi director de doctorado”[1]), defiende la tesis que refuerza la importancia de la variable de producto dentro de la estrategia de marketing, siendo, a su juicio, la variable fundamental que puede condicionar el éxito o fracaso de una empresa.

Centrándonos en la “estrategia de marketing” en general y de "marketing mix" en específico, querido y respetado Benjamín, en la confianza que debe unirnos te traslado que esa doctrina, creo mayoritaria en el ámbito universitario, no la termino de asimilar si estoy en modo “marketing”, es decir, división, departamento o proceso de marketing o comercialización (la participaría en parte si estuviéramos en modo “producción”, es decir, división, departamento o proceso de producción), tal vez porque en mi mente pesa bastante la idea, que también apuntas o reconoces, de que “obviamente, no es una condición suficiente contar con un producto orientado al mercado y con gran potencialidad de diferenciación”. Coincido contigo en lo de condición necesaria, pero con un peso similar al resto de las variables de esa “estrategia de marketing”, porque estamos en el marco de la “comercialización y marketing” no en el entorno de la producción, donde sí le doy un importante protagonismo al producto, o en modo empresa en su conjunto, donde el producto o servicio es razón del rol mercantil.

Tal vez mi posición respecto al peso similar de las cuatro P en el marco de la estrategia de marketing se encuentra desfasada o anclada en las teorías "marketenianas" de hace décadas, que referenciaba en el sitio marketing--post, bajo el título “Marketing mix”[2], donde apuntaba que podía parecer que el término marketing mix era nuevo, pero ya se utilizaba en el siglo pasado[3]. Ciertamente, J. McCarthy[4] lo enmarca como un modelo básico para la empresa que desde antaño está centrado en el producto - servicio y en el precio, más que en la promoción, pero P. Kotler[5] va afinando y lo define como conjunto de herramientas de marketing que la empresa utiliza para perseguir sus objetivos de marketing en el mercado objetivo. Si bien, dependiendo del contexto y del espacio, existen distintos modelos de marketing mix[6], por economía de espacio y tiempo voy a centrarme en la combinación original de P. Kotler y J. McCarthy, que nos la recuerda D. Needham[7] como la 4P: producto, precio, distribución y promoción[8], fórmula de marketing convertida en una de las recetas “marketenianas” más duraderas y ampliamente aceptadas en marketing.

Por tanto, me alineo con aquella doctrina que, en el marco del marketing y la comercialización, considera importantes las “cuatro p”[9]. Para terminar, apoyándome en D. Needham, enunciaré estas cuatro P. Un producto se refiere a un artículo que satisface las necesidades o deseos de la persona consumidora. Los productos pueden ser tangibles (bienes) o intangibles (servicios, ideas o experiencias). Las decisiones típicas de marketing pueden caminar desde el diseño del producto (características, calidad…), hasta la gestión de estos productos a lo largo de sus ciclos de vidas, pasando por los surtidos (gama, líneas…), marcas, embalaje, etiquetado, servicios adicionales (postventa, grado de satisfacción…), garantías o, incluso, devoluciones. Para McCarthy, el precio es la cantidad que un cliente paga por un producto, pudiendo ser también la expectativa de la persona consumidora para obtener un determinado producto (tiempo, dedicación…), así como el valor percibido por el cliente, siendo, curiosamente, la única de las 4P relacionada con el valor económico con alcance a los ingresos de la empresa. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] Velasco Carretero, Manuel. En recuerdo de mi director de doctorado. 2018. Sitio visitado el 27/01/2023.

[2] Velasco Carretero, Manuel. Marketing mix. Sitio marketing—post. 2009. Visitado el 27/01/2023.

[3] Grönroos, Christian. From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management decisión. 1994.

[4] McCarthy, Jerome E. Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood 1964.

[5] Kotler, P., Marketing Management. Prentice Hall, 2001.

[6] 7P, 8P, 4C…

[7] Needham, Dave. Business for Higher Awards. Oxford Heinemann. 1996.

[8] Product, Price, Place, Promotion.

[9] Sin significar ninguna por encima de otra.