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| Fuente de la imagen: rvs 08/2020 |
En la presentación del curso “Gestión del Marketing 2.0”, texto ¿Caminamos hacia un Marketing 5.G? que tengo la oportunidad de impartir en este sensible, inusual y nuevo verano (por lo de "nueva normalidad"), desgrané la programación desde la tecnología web 2.0 hasta la analítica web, pasando por campañas de emarketing, social medial marketing, viralización de los mensajes, reputación on line… También, me comprometí con el alumnado a realizar una exploración acerca del futuro que nos espera, preguntándome ¿tal vez un marketing 5.G? Pues bien, dado que la finalización de la acción formativa se encuentra a la vuelta de la esquina (final de mes), llevo unos días investigando ese futuro, refrescando apuntes y escuchando y leyendo a expertos en la materia, por si está descaminada o, por el contrario, es adecuada la visión que tengo del marketing que nos espera. Pero antes de presentarte algunas de mis conclusiones, por si no estás al tanto del término, quisiera ponerte al día de lo que entendemos hoy por marketing digital. Define David Aaker[1], el marketing 2.0 o marketing digital, como esa diferenciación conceptual del marketing que utiliza Internet y tecnologías digitales basadas en línea, como ordenadores, teléfonos móviles y otros medios y plataformas digitales para promover productos y servicios. Siguiendo varios estudios de Nielsen[2], se desarrolló en la última década del siglo pasado y a principios de este cambió la forma en que las marcas y las empresas utilizaban la tecnología para el marketing, conforme las plataformas digitales se incorporaron cada vez más a los planes de marketing y a la vida cotidiana y en la medida que las personas manejaban cada vez más dispositivos digitales en detrimento de las tiendas tradicionales.
Si consultamos la techopedia[3], leemos que las campañas de marketing digital se han vuelto frecuentes, empleando combinaciones de optimización de motores de búsqueda (SEO), marketing de motores de búsqueda (SEM)[4], marketing de contenidos, marketing de influencers, automatización de contenidos, marketing de campañas, marketing ecommerce, marketing Social Media, email marketing.... extendiéndose, incluso, a los canales que no son de Internet que proporcionan medios digitales, como la televisión o los teléfonos móviles (SMS y MMS). Toda esta "algarabía marketeniana" propició que el sector intentara autorregularse mediante un código, conocido por ICC (siglas en inglés de Interactive Codes Centres)[5], que dispone de reglas integradas que se aplican a las comunicaciones de marketing que utilizan medios digitales interactivos. También, hay una sección completamente actualizada que trata temas específicos de las técnicas y plataformas de medios digitales interactivos. La autorregulación del código sobre el uso de medios interactivos digitales incluye mecanismos claros y transparentes[6]; especial atención y protección a los niños; Indicación clara de que un sitio de red social es comercial y está bajo el control o la influencia de un comercializador; se establecen límites para que los especialistas en marketing se comuniquen directamente solo cuando existen motivos razonables para creer que el consumidor tiene interés en lo que se ofrece; respeto a los estándares de comportamiento comercial aceptable en las redes sociales[7].
Y en esas estamos, con los métodos en línea enumerados en el párrafo anterior para crear conciencia de marca y que el consumidor compre los productos o servicios asociados a ella, mediante estrategias SEO, SEM, Social Media o marketing de contenidos y también con enfoques ineficaces de marketing digital, como el empecinamiento en priorizar los clics, los cuestionados equilibrios entre indagación y visualización o la incansable búsqueda de ¿efectivos? y siempre coyunturales canales de comunicación bidireccional (marketing de afiliados, publicidad display, correo de propaganda o el propio SEM en su cara más agresiva). Cabe preguntarse ahora ¿Hacia qué marketing digital caminamos? En mi opinión, son cuatro los cimientos que conformarán el nuevo marketing digital y que evolucionarán el 2.0 al ¿E.C.C.N? Dentro de unos minutos te lo descubriré. Un poco de paciencia para comentar cada una de estas cuatro patas del nuevo marketing. El primer soporte gira en torno a lo que Kristen Schiele y Steven Chen[8] definen como proceso empático, que consiste en hacer preguntas que el consumidor estaría pensando en su hábitat, describir los sentimientos que puede tener el consumidor, pensar en lo que diría el consumidor en su situación, para finalmente imaginar lo que el consumidor intentará hacer basándose en las preguntas realizadas, los sentimientos imaginados y las reflexiones del consumidor. El segundo soporte lo conforma una analítica web evolucionada consecuencia de la informática cuántica[9] centrada en la investigación predictiva, utilizando el análisis masivo de datos o big data[10].
¿Y la tercera pata? La construyo con la excelente “madera” de conocimiento que ofrecen Huggins Kyle[11] y Neil Hemdon[12] en sus reflexiones y que, parafraseando a Kyle, denomino “Marketing digital colaborativo” (Collaborative Digital Marketing). Para Huggins y Neil, la "economía colaborativa" se refiere a un patrón económico que tiene como objetivo obtener un recurso que no se utiliza plenamente, teniendo en la actualidad un efecto inimaginable en muchos elementos tradicionales, incluidos el trabajo, la industria y el sistema de distribución, efecto que irremediablemente influye en los canales de comercialización tradicionales al cambiar la naturaleza conceptos específicos, como puede ser la propiedad, los activos o la propia contratación. Por otro lado, siguiendo a Martin Thomas[13] y Martin Key[14], los canales de marketing digital y los canales de marketing tradicionales son similares en función de que el valor del producto o servicio pasa del productor original al usuario final mediante una especie de cadena de suministro, pero los canales de marketing digital consisten en sistemas de Internet que crean, promueven y ofrecen productos o servicios del productor al consumidor a través de redes digitales, lo que implica que el Social Media se constituya en una poderosa herramienta tanto en la participación del consumidor como en la difusión de la información. Key apunta que SEO y, sobre todo, SEM demandan un conocimiento más especializado de la tecnología incorporada en las plataformas en línea, estrategia de marketing que, a su vez, requiere un compromiso y dedicación a largo plazo para la mejora continua de la presencia digital de una empresa. Key inventaria otros canales de marketing digital emergentes, entre los que se encuentran las aplicaciones móviles de marca, que ya se han destacado en la economía colaborativa[15].
Y finalmente el cuarto soporte o pata, que no es otro que lo que desde hace tiempo escribo en este sitio, el “neuromarketing”. Textos como “Observando el subconsciente”, “Neuroliderazgo”, “Neuroeconomistas”, ¿Juiciosa o manipuladora? o el explícito “Neuromarketing”, son prueba de ello. Recientemente, en “A vueltas con el neuromarketing”, rescataba la definición de Alex Arteaga[16], neuromarketing como el “campo de la comunicación comercial de marketing que aplica la neuropsicología a la investigación de marketing, estudiando la respuesta sensorio motora, cognitiva y afectiva de los consumidores a los estímulos de marketing”. Antoine Dubernat y Paula Almiron[17] concretan el neuromarketing como la investigación y el análisis de los procesos cerebrales y fisiológicos de las conductas y toma de decisiones de los consumidores en los campos de acción del marketing tradicional[18], con la finalidad lucrativa de conocer qué motiva al consumidor para decidir comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir. Almiron[19] entiende que se podría llegar a invadir la intimidad de los consumidores, al condicionar sus emociones hacia el consumo de determinados productos o servicios, criticando incluso las presuntas prácticas de neuromarketing proveyendo información imprecisa y escasa sobre las limitaciones de sus tecnologías, de sus campos de desempeño, validaciones y proyecciones. A continuación te dejo parte de la vídeosesión de presentación de la idea. Sintetizando: caminamos hacia el "marketing E.C.C.N", siglas de empático, colaborativo, cuántico y neurociéntífico (E.C.Q.N. en inglés: empathic, collaborative, quantum and neuroscientific). Parte de este texto se ha editado en el sitio marketing-post, bajo el título "Futuro del marketing digital". Fuente de la imagen: rvs 08/2020.
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[1] David Aaker es vicepresidente de Prophet, autor de Aaker on Branding y miembro del Marketing Hall of Fame. The Four Faces of Digital Marketing. American Marketing Association. 2016.
[2] Nielsen "Connected Commerce is Creating Buyers Without Border" (enero 2016) y "Digital Advertising is Rising in Canada, Requiring More Sophisticated Measures of Success" (marzo 2016). Sitios visitados el 12/08/2020.
[3] Techopedia. Digital Marketing. 2017. Sitio visitado el 12/08/2020.
[4] Search Engine Marketing.
[5] Building Consumer Trust Best Practique Marketing. "ICC Code, Digital Interactive Media - ICC Codes Centre". Codescentre. 2015. Sitio visitado el 12/08/2020.
[6] Que permitan a los consumidores elegir que no se recopilen sus datos con fines publicitarios o de marketing.
[7] Por ejemplo, publicación de mensajes de marketing solo cuando el foro o sitio haya indicado claramente su voluntad de recibirlos.
[8] Schiele, Kristen; Chen, Steven. Design Thinking and Digital Marketing Skills in Marketing Education: A Module on Building Mobile Applications". Marketing Education Review. 2018.
[9] Uso de fenómenos mecánicos cuánticos como la superposición y el entrelazamiento para realizar cálculos . Las computadoras que realizan cálculos cuánticos se conocen como computadoras cuánticas. Se cree que los ordenadores cuánticos son capaces de resolver ciertos problemas complejos de cálculo como la factorización de enteros (que es la base de determinados cifrados), sustancialmente más rápido que las computadoras clásicas. El estudio de la computación cuántica es un subcampo de la ciencia de la información cuántica (Fuente: The National Academies of Sciences, Engineering, and Medicine (2019). Grumbling, Emily; Horowitz, Mark. Quantum Computing : Progress and Prospects (2018). Washington, DC: National Academies Press).
[10] Campo que trata las formas de analizar, extraer información sistemáticamente o tratar con conjuntos de datos que son demasiado grandes o complejos para ser tratados por software de aplicación de procesamiento de datos tradicional. Los datos con muchos casos (filas) ofrecen mayor poder estadístico, mientras que los datos con mayor complejidad (más atributos o columnas) pueden conducir a una mayor tasa de falsos descubrimientos (Fuente: Breur, Tom. "Statistical Power Analysis and the contemporary "crisis" in social sciences". Journal of Marketing Analytics 2016. Sitio visitado el 12/08/2020).
[11] Kyle, Huggins. "Seismic Shifts in the Sharing Economy: Shaking Up Marketing Channels and Supply Chains". Journal of Marketing Channels. 2017
[12] Herndon, Neil. "The Sharing Economy: Opportunities and Challenges for Marketing Channels and Supply Chains". Journal of Marketing Channels. 2017. Sitio visitado el 12/08/2020.
[13] Thomas, Martin. "Domains of Digital Marketing Channels in the Sharing Economy". Journal of Marketing Channels. 2017.
[14] Key, Martin "Domains of Digital Marketing Channels in the Sharing Economy". Journal of Marketing Channels. 2017.
[15] Las aplicaciones móviles de marca se crean específicamente para iniciar el compromiso entre los clientes y la empresa. Este compromiso generalmente se facilita a través del entretenimiento, la información o las transacciones de mercado.
[16] Arteaga, Alex. Neuromarketing: orígenes, aplicación, mitos y realidades. Alexarteaga.net. Sitio visitado el 12/08/2020.
[17] Almiron-Chamadoira, Paula; Dubernat, Antoine. «Neuroeconomics and Consumer Neuroscience: The last ten years, The next decade agenda.». NeuroPsychoEconomics Conference Proceedings. 2015- Sitio visitado el 12/08/2020.
[18] Inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.
[19] Almiron-Chamadoira, Paula. «Neuromarketing en España». Estudios de Comunicación y Salud: innovaciones e información científica para el progreso social. 2015. Sitio visitado el 12/08/2020.