Histórica y todavía vigente receta de marketing

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Por textos como “Marketing de Contenidos Digitales”, “Dedicado a esos héroes del marketing digital”, “Sector turístico y Marketing 2.0”, “Marketing en Redes Sociales”, “Viralizando, que es gerundio”, “Del Marketing 2.0 al Marketing E.C.C.N.” o ¿Caminamos hacia un Marketing 5.G?[1], conoces mi actividad como docente y tutor de enseñanza  relacionada con el marketing. Pues bien, agradable tarde de tutoría grupal con el alumnado del curso de marketing digital, donde estuvimos trabajando conceptos como son las variables históricas del marketing mix, conocidas como las 4P, de las que escribí en el sitio marketing--post, bajo el explícito título "Marketing mix"[2]. Apunto "históricas" porque a pesar de que el término marketing mix parece que es nuevo o creado en este siglo, ya se utilizaba en el siglo pasado[3]. Así, J. McCarthy[4] lo enmarca como un modelo básico para la empresa que desde antaño está centrado en el producto - servicio y en el precio, más que en la promoción, y P. Kotler[5] lo define como conjunto de herramientas de marketing que la empresa utiliza para perseguir sus objetivos de marketing en el mercado objetivo.

Si bien, dependiendo del contexto y del espacio, existen distintos modelos de marketing mix (7P, 8P, 4C…), vamos a centrarnos en la combinación original de P. Kotler y J. McCarthy, que nos la recuerda D. Needham[6] como las 4P: producto, precio, distribución y promoción (Product, Price, Place, Promotion), fórmula de marketing convertida en una de las recetas “marketingnianas” más duraderas y ampliamente aceptadas en marketing. Apoyándonos en D. Needham, enunciaremos estas cuatro P. Un producto se refiere a un artículo que satisface las necesidades o deseos de la persona consumidora. Los productos pueden ser tangibles (bienes) o intangibles (servicios, ideas o experiencias). Las decisiones típicas de marketing pueden caminar desde el diseño del producto (características, calidad…), hasta la gestión de estos productos a lo largo de sus ciclos de vidas, pasando por los surtidos (gama, líneas…), marcas, embalaje, etiquetado, servicios adicionales (postventa, grado de satisfacción…), garantías o, incluso, devoluciones.

Para McCarthy, el precio es la cantidad que un cliente paga por un producto, pudiendo ser también la expectativa de la persona consumidora para obtener un determinado producto (tiempo, dedicación…), así como el valor percibido por el cliente, siendo la única de las 4P relacionada con el valor económico con alcance a los ingresos de la empresa. Las decisiones distintivas de marketing viajan desde la propia estrategia del precio hasta las condiciones y medios de pago, pasando por las tácticas de precios, ajustes o descuentos. En marketing mix la comunicación tiene relación con las acciones promocionales que se realicen para comunicar al cliente los aspectos relativos al producto, pudiendo comprender la publicidad, relaciones públicas, marketing directo o la propia promoción de ventas. Las decisiones de marketing en comunicación comprenderán desde el mix promocional que se decida[7], hasta la frecuencia en la que deben comunicarse los mensajes promocionales, pasando por la estrategia a seguir en la comunicación de los mensajes o los canales o medios para llegar al público objetivo.

Finalmente, respecto a la distribución, como el propio nombre indica, se trata de facilitar el acceso del producto al cliente, es decir, ese manojo de acciones para hacer llegar el producto, una vez fabricado o conceptualizado (servicio), al punto de venta para que la persona consumidora, si lo considera oportuno, necesario o ajustado a su capacidad económica, lo adquiera. Las decisiones inconfundibles de marketing en esta P cabalgan desde poner en marcha estrategias como pueden ser la distribución intensiva, distribución selectiva o la distribución exclusiva, hasta transporte, almacenaje y la propia logística de distribución, pasando por la opción de franquicia, la cobertura de mercado, elección y relaciones de los miembros de los canales de distribución, el surtido a ofrecer o las decisiones sobre la ubicación de los productos en los lineales de venta. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] Velasco Carretero, Manuel. Marketing de Contenidos Digitales; Dedicado a esos héroes del marketing digital; Sector turístico y Marketing 2.0; Marketing en Redes Sociales; Viralizando, que es gerundio; Del Marketing 2.0 al Marketing E.C.C.N. ¿Caminamos hacia un Marketing 5.G? 2020. Sitios visitados el 26/03/2022.

[2] Velasco Carretero, Manuel. Marketing mix. Sitio marketing—post. 2009. Visitado el 26/03/2022.

[3] Grönroos, Christian. From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm shift in marketing. Management decisión. 1994.

[4] McCarthy, Jerome E. Basic Marketing. A Managerial Approach. Homewood 1964.

[5] Kotler, P., Marketing Management. Prentice Hall, 2001.

[6] Needham, Dave. Business for Higher Awards. Oxford Heinemann. 1996.

[7] Equilibrio adecuado entre publicidad, relaciones públicas, marketing directo y promoción de ventas.