A vueltas con el neuromarketing

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Si eres follower de este sitio sabes que en más de una ocasión he tratado el neuromarketing (M. Velasco, 2008, 2010, 2011, 2012, 2015)[1]. También, he escrito sobre el término en marketing--post, texto "De lo subliminal al neuromarketing" (M. Velasco, 2017)[2]. Con motivo de una sesión con mi alumnado del curso "Gestión del Marketing 2.0", he rescatado los apuntes e investigación sobre el concepto. Me gusta empezar la disertación transcribiendo lo que contaba el extinto experto en marketing y publicidad,  C. Ferrer (2000)[3]; el caso del investigador de mercados que a finales de la década de los cincuenta del siglo pasado, durante la proyección de una película introdujo en los fotogramas, cada 3 milisegundos, dos mensajes, “Beber Coca-Cola” y “Comer palomitas”, de manera que no se percibía por el consciente. Se difundió el incremento de las ventas de esos productos. Parece que posteriormente el investigador reconoció que el experimento fue un fraude. A. Schäfer (2005)[4], reflexionaba que desde la década de los setenta del siglo pasado, nos sorprendemos que Coca-Cola sea la bebida gaseosa más vendida, a pesar que en las catas a ciegas se prefiera Pepsi-Cola. ¿Explicación? Formalmente se dice que la decisión se encuentra en la influencia de la marca. ¿Publicicidad subliminal ¿manipulación? ¿prolegómenos del neuromarketing? 

La verdad es que el estudio del término me apasiona. A. Arteaga (2020)[5] define “neuromarketing” como el “campo de la comunicación comercial de marketing que aplica la neuropsicología a la investigación de marketing, estudiando la respuesta sensorio motora, cognitiva y afectiva de los consumidores a los estímulos de marketing”. A. Dubernat y P. Almiron (2015)[6] definen el neuromarketing como la investigación y el análisis de los procesos cerebrales y fisiológicos de las conductas y toma de decisiones de los consumidores en los campos de acción del marketing tradicional[5], con la finalidad lucrativa de conocer qué motiva al consumidor para decidir comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir. Almiron[6] entiende que se podría llegar a invadir la intimidad de los consumidores, al condicionar sus emociones hacia el consumo de determinados productos o servicios, criticando incluso las presuntas prácticas de neuromarketing proveyendo información imprecisa y escasa sobre las limitaciones de sus tecnologías, de sus campos de desempeño, validaciones y proyecciones. A continuación te dejo un corte de la sesión de euromarketing con mis alumnos y alumnas. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] Velasco-Carretero, Manuel. Observando el subconsciente (2012), Neuroliderazgo (2011), Neuroeconomistas (2010), ¿Juiciosa o manipuladora? (2015), Neuromarketing (2008). Sitios visitados el 05/07/2020. 

[2] Velasco-Carretero, Manuel (2017). De lo subliminal al neuromarketing. Sitio marketing-post. Visitado el 05/07/2020.

[1] Ferrer Roselló, Clemente. Publciidad Subliminal. Instituto Europeo de Marketing, comunicación, 2000. 

[2] Schäfer, Annette. Neuromarketing. Revista Mente y Cerebro. Número 10. 2005. 

[3] Arteaga, Alex. Neuromarketing: orígenes, aplicación, mitos y realidades. Alexarteaga.net. Sitio visitado el 05/07/2020. 

[4] Almiron-Chamadoira, Paula; Dubernat, Antoine. «Neuroeconomics and Consumer Neuroscience: The last ten years, The next decade agenda.». NeuroPsychoEconomics Conference Proceedings. 2015- Sitio visitado el 05/07/2020. 

[5] Inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas. 

[6] Almiron-Chamadoira, P. (2015). Neuromarketing in Spain (pp. 273–291). Editorial Drago.