viernes, 17 de julio de 2020

Sector turístico y Marketing 2.0

En el marco del curso Gestión del Marketing 2.0, que te referencié en ¿Caminamos hacia un Marketing 5.0? dentro de la sección que apunté en “Entrevistando a un bloguero de nuevo cuño”, estuve escuchando a Enrique Niñerola Jurado, experto en marketing de servicios. Tuve la oportunidad de conocerlo en septiembre de 1998, cuando en el grupo empresarial en el que yo colaboraba estuvimos seleccionando a un director o directora para la mítica Escuela Superior de Publicidad (ESP), que abrió sus puertas en 1999 y durante 18 años estuvo formando a publicistas de toda España y del mundo. Enrique, proveniente ya del montaje de la sucursal del instituto de comunicación visual Tracor en Valencia, se subió al proyecto y se instaló en Madrid para su desarrollo. Después, regresó a la hostelería y el turismo y tras realizar trabajos de consultor internacional en España, Rumanía, Costa Rica y Jamaica es nombrado Director de Marketing Turístico de la Comunidad Autónoma de Castilla La Mancha, cargo que ostentará a lo largo de dos años. Posteriormente, se especializó en el montaje de centros formativos oficiales de carácter privado especializados en hostelería, trabajando en la puesta en marcha de cinco centros, los últimos como consultor en su instalación y arranque oficial: el Instituto Superior de Gastronomía de Huelva en 2018 y el Mediterráneo Culinary Center de Valencia en 2019-2020[1]. Ha escrito 3 libros para la Universidad La Salle, entre ellos marketing turístico y sostenibilidad, temas que ahora más que nunca siguen de actualidad pese al paso del tiempo. 

En relación a la situación actual del sector turístico, Niñerola estima que hay que ser realista y afrontar lo que está pasando con mucha resiliencia, es decir con mucha reflexión y nunca con depresión. La vorágine de las últimas semanas ha provocado un nivel de reservas muy altas hace 4-5-6 semanas y una caída de las misma en las últimas tres. Esta locura es incompatible con la correcta planificación de hoteles y servicios en general para el turismo. Así pues, las empresas y trabajadores están sufriendo mucho por esta inestabilidad a todos los niveles; las ayudas no solucionan los problemas y en general vivimos una situación dramática dado que las empresas turísticas arrastran grandes cargas financieras que son un gran lastre para una temporada que podemos calificar al 20% de media. Lo anterior, de cara al futuro, provoca una aceleración del cambio de negocio: todos los hoteleros mantienen la aspiración vocacional de cobrar más y ofrecer mejores servicios; el gran impedimento siempre han sido los grandes turoperadores que marcaban las tarifas haciendo de freno en la calidad de los servicios pero aseguraban los cupos de ocupación. 

Entiende Enrique que todo está cambiando y cada vez las empresas turísticas y el cliente intentan eliminar intermediarios; de esta manera ajustar la calidad/precio puede ser instantáneo y no inmóvil como cuando se firmaba la totalidad de la ocupación/precio con 16 meses de antelación. Está práctica aún vigente en gran parte de Europa se va desvaneciendo para el turismo particular, prueba evidente es la gran caída de uno de los principales turoperadores históricos, como ha sido Thomas Cook, que producía 2,5 millones de movimientos turísticos al año tras 200 años de historia como empresa. Obviamente, la aparición de nuevas formas de viajar y del Internet 2.0 y 3.0 tienen mucho que decir en ello. Cree Niñerola que la pandemia actual va a continuar hasta entrado el año próximo; lo más imprevisible ha sucedido, así pues podemos puntear otras consecuencias que van a conllevar grandes cambios: amortización de empleos, el gobierno se va a ver obligado a facilitar prejubilaciones y despidos que aporten oxígeno a las empresas para su reconversión; subida de impuestos para atender el gasto. Esto producirá un cliente que paga más y que exige más en un futuro a medio plazo. 

En cuanto a la calidad de los servicios turísticos directos e indirectos, se va a tomar como una razón de ser y no como una forma de estandarizar las cosas para que el cliente no se queje tras una oferta de expectativa media. Viajar por turismo se va a encarecer y, en general, todo el sector se va a ver obligado a la subida de tarifas y la mejora de las condiciones para los viajeros. Ya dentro del marketing de servicios y su conexión con el 2.0, nos recuerda Enrique que en el pasado manejábamos el marketing de servicios desde las pruebas y los prescriptores, prescriptores que podían ser amigos/familiares con experiencia, periodistas de viajes o agentes en las propias agencia de viajes. Estos prescriptores hoy les llamamos “influencers” y no se refiero Niñerola solo a los youtubers o instagramers, sino a todos aquellos elementos de comunicación que enfocados a la experiencia nos transmiten vivencias deseables. Por otro lado, la publicidad ha cambiado al igual que se ha transformado la forma de comunicarse las personas. 

Enrique observa cómo la publicidad en Internet se basa en las vivencias de felicidad y éxito, ¿Cómo me enriquecí? ¿Cómo viví el mejor viaje de mi vida? ¿cómo me convertí en un gran profesional? vivencias deseables que antes nos contaban los “conocidos” y que ahora han pasado a ser personajes que nos llegan por Internet con una gran credibilidad derivada de su capacidad como actores publicitarios. Asimismo, la segmentación cualitativa y cuantitativa ha supuesto un gran elemento que ha facilitado la métrica publicitaria hasta el punto que hay mucha saturación de datos donde todos los medios dicen cubrir todos los perfiles en alguna de sus secciones. Recomienda Niñerola preguntar al cliente que ya tenemos y hacerlo en lo posible cara a cara, cuando no se pueda pues a través de Internet pero siempre con alguna recompensa. Los clientes actuales son nuestra gran joya y, desgraciadamente, hay una cierta tendencia a despreocuparnos de ellos para buscar más, siendo esto un gran error, puesto que en nuestros clientes actuales se encuentra el camino más cierto para incrementar la demanda. Resalta Enrique que esto último debería figurar como cabecera y no perdernos en los mares de datos que nos ofrecen por todos los lados para perdernos y orientar nuestros presupuestos a lo que quieren llegar pero no llegan, muchos de los medios publicitarios de Internet. 

Según Niñerola, uno de los fallos más grandes de la publicidad turística en España es que queremos conquistar turistas de calidad mediante imágenes evocadoras; sin embargo, los turistas buscan experiencias que van mucho más allá que la posibilidad de sacar fotos o poder decir “yo estuve allí” que es parte de cómo se viajaba o por qué se viajaba en masa en los pasados años 70-90 del siglo pasado. Si hablábamos de buscar los deseos del inconformista humano en los 80 ahora hablamos e saciar las expectativas de experiencias vivenciales y eso no nos lo transmite/vende una foto evocadora. Nos encontramos que turismo de Noruega ofrece consejos de cómo viajar a este país sin gastar mucho dinero y que España intenta posicionarse como un destino de calidad que supone pagar más dinero. Entiende el experto que el futuro es vender experiencias y mediante Internet el viajero se lo acomoda a su presupuesto. Ira a contra corriente es un mal negocio que para muchos es el único camino que conocen por el lastre de no asumir el cambio que supone Internet. A continuación te dejo la sesión de la entrevista, alojada en Youtube.
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[1] Actualmente sigue manteniendo su actividad como consultor en infraestructuras y comercialización de productos formativos así como una nueva variante profesional dedicada a la desinfección de aguas sin aditivos químicos, nueva pasión profesional que le ha llevado a colaborar con el Centro Superior de Investigaciones Científicas CSIC y en con los que colabora a día de hoy.