Desmitificando las "Nuevas" Tendencias en marketing

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En la tarde (la mañana en Latinoamérica), participé en una mesa redonda sobre las nuevas tendencias en marketing. Agradezco a Antonio la invitación, ya que siempre disfruto debatiendo sobre un tema que me apasiona y "ojeado" desde la Diplomatura en Empresariales (M. Velasco, 2007)[1]. Pero, a medida que escuchaba a los otros participantes de países de América, me sorprendió notar que muchos de los términos que se presentaban como "novedosos" me resultaban bastante familiares. De hecho, ¡algunos los he estado investigando desde hace décadas! Esta experiencia me llevó a reflexionar sobre la naturaleza cíclica del marketing y la importancia de comprender los fundamentos para no dejarnos deslumbrar por los cantos de sirena de lo "último". A continuación, comparto algunas de las reflexiones sobre aquellos temas que se discutieron y que no me sonaban tan "novedosos".

Marketing de Contenidos (MC): Más allá del hype (M. Velasco, 2023)[2]; se ha convertido en un término omnipresente en el mundo del marketing digital. Se habla de la necesidad de crear contenido auténtico, centrado en el valor, que conecte con la audiencia y genere relaciones duraderas. Y si bien es cierto que el contexto digital actual, con su sobreabundancia de información y reclamos publicitarios constantes, exige un enfoque más humano y relevante, la idea de crear contenido que aporte valor no es precisamente nueva. Desde siempre, las marcas han buscado conectar con su público objetivo a través de historias, información útil y entretenimiento. Lo que ha cambiado, quizás, son los canales y los formatos, pero la esencia sigue siendo la misma: ofrecer algo más que una simple transacción comercial.

La Experiencia del Cliente (EC): El cliente en el centro (M. Velasco, 2022)[3]; se presenta como la gran diferenciadora en un mercado cada vez más competitivo. Se hace hincapié en la importancia de crear un viaje del cliente fluido, agradable y memorable en cada punto de contacto, desde el descubrimiento de la marca hasta la postventa. No obstante, la idea de poner al cliente en el centro y de preocuparse por su satisfacción no es una invención del siglo XXI. Desde los inicios del comercio, los negocios exitosos han sido aquéllos que han sabido escuchar a sus clientes, atender sus necesidades y ofrecerles un trato excepcional. La tecnología ha brindado nuevas herramientas para medir y mejorar la EC, pero el principio fundamental sigue siendo el mismo: un cliente satisfecho es un cliente fiel.

Marketing de Atribución: Midiendo el impacto (M. Velasco, 2008)[4]; se ha posicionado en un tema decisivo en el marketing digital, donde la multiplicidad de canales y puntos de contacto dificulta la tarea de determinar qué acciones están generando resultados. Se busca desarrollar modelos que permitan asignar el crédito correspondiente a cada interacción en el recorrido del cliente. Si bien los modelos de atribución han evolucionado con la complejidad del entorno digital, la necesidad de medir el retorno de la inversión y de optimizar las acciones de marketing no es algo nuevo. Los profesionales del marketing siempre han buscado identificar qué estrategias funcionan y cuáles no, aunque antes no contaran con las herramientas tan sofisticadas de las que disponemos hoy en día.

Shoppable Content y Live Commerce: Integrando contenido y comercio (M. Velasco, 2019)[5]; son dos tendencias que están transformando la forma en que las personas descubren y compran productos. El primero permite comprar directamente a través del contenido, eliminando fricciones en el proceso de compra, mientras que el segundo concepto combina la inmediatez de la transmisión en vivo con la posibilidad de comprar en tiempo real. Estas tendencias, sin duda, están abriendo nuevas posibilidades para el comercio electrónico, pero la idea de integrar contenido y venta no es del todo nueva. Pensemos en los catálogos de venta por correo, en los que se mostraban los productos en un contexto atractivo y se facilitaba su compra, o en las televentas, donde se demostraba el funcionamiento de un producto en directo y se invitaba a los espectadores a llamar para adquirirlo. El shoppable content y el live commerce son, en cierto modo, una evolución de estos formatos adaptada al entorno digital.

Growth Hacking: Crecimiento acelerado (M. Velasco, 2012)[6]; se cataloga como disciplina que prioriza el rápido crecimiento de un negocio a través de la experimentación y el análisis de datos. Se busca identificar las formas más eficientes de hacer crecer una empresa, a menudo mediante estrategias no convencionales. Si bien el término es relativamente nuevo, la idea de buscar un crecimiento rápido y eficiente no lo es. Las empresas siempre han buscado formas de expandirse y de llegar a nuevos mercados, y muchas de las técnicas utilizadas por los growth hackers, como la optimización de la conversión, el marketing viral o el aprovechamiento de las redes sociales, no son del todo nuevas. Lo que sí aporta el growth hacking es una mentalidad más centrada en la experimentación y en la medición constante, lo que permite optimizar las estrategias de forma más rápida y eficiente.

Marketing de Comunidad: Construyendo relaciones (M. Velasco, 2022)[7]; se centra en la generación de espacios donde las personas que comparten unos intereses pueden reunirse, apoyarse y sentirse parte de algo. Se busca construir relaciones más allá de la transacción comercial, creando un sentido de pertenencia que beneficie tanto a la comunidad como a la marca. La idea de crear comunidades en torno a una marca no es nueva. Desde siempre, las marcas han buscado crear vínculos con sus clientes y fomentar la lealtad a través de clubes de fans, eventos exclusivos o programas de fidelización. Lo que ha cambiado, quizás, son las herramientas y los canales para crear y gestionar estas comunidades, pero el principio fundamental sigue siendo el mismo: las personas buscan pertenecer a algo y las marcas pueden facilitar esos espacios de encuentro.

Marketing de Personalización: El cliente único (M. Velasco, 2005)[8]; se basa en la creación de experiencias a medida para cada individuo, teniendo en cuenta sus preferencias, comportamientos e interacciones pasadas. Se busca ofrecer contenido, productos y servicios que resuenen con las necesidades y deseos de cada persona. La idea de ofrecer un trato personalizado a cada cliente tampoco es nueva. Desde los inicios del comercio, los negocios locales han sabido adaptarse a las preferencias de sus clientes habituales, ofreciéndoles productos y servicios a su medida. Lo que ha cambiado es la escala y la sofisticación de la personalización, gracias a la tecnología y a la disponibilidad de datos. Hoy en día, las marcas pueden personalizar sus mensajes y ofertas para millones de clientes, algo impensable hace tan solo unas décadas.

Marketing de Experiencia: Más allá de la transacción (M. Velasco, 2004)[9]; gira sobre la propuesta de interacciones memorables y significativas que conecten a las marcas con su audiencia a un nivel emocional. Se busca diseñar vivencias que estimulen los sentidos, despierten la curiosidad y generen un impacto duradero en la memoria del cliente. La idea de crear experiencias que conecten con las emociones del cliente no es nueva. Desde siempre, las marcas han buscado crear un ambiente agradable en sus tiendas, organizar eventos especiales y ofrecer un trato excepcional para generar una conexión emocional con su público. Lo que ha cambiado es la forma en que se diseñan y se ejecutan estas experiencias, gracias a las nuevas tecnologías y a la creciente importancia de las redes sociales y del marketing digital.

First-Party Data: El valor de los datos propios (M. Velasco, 2016)[10]; se refiere a la información que una marca obtiene directamente de sus clientes a través de sus interacciones con ella. Se destaca su importancia en un contexto de creciente preocupación por la privacidad y de limitaciones en el uso de datos de terceros. La importancia de los datos propios tampoco es un concepto nuevo. Las empresas siempre han valorado la información que obtienen directamente de sus clientes, ya sea a través de formularios de registro, encuestas de satisfacción o interacciones en el punto de venta. Lo que ha cambiado es la cantidad de datos que se pueden recopilar y la forma en que se pueden utilizar, gracias a las nuevas tecnologías y a la creciente digitalización de las relaciones entre marcas y consumidores.

En síntesis, la Importancia de conocer los fundamentos; el conocimiento que circuló por la mesa redonda me reafirmó en la idea de que el marketing es un campo en constante evolución, pero con una base sólida que se mantiene a lo largo del tiempo. Si bien es importante estar al tanto de las nuevas tendencias y herramientas, es fundamental no perder de vista los principios fundamentales que han guiado el marketing desde sus inicios. Las marcas que realmente conectan con su audiencia son aquéllas que comprenden las necesidades y deseos de las personas, que construyen relaciones de confianza, que ofrecen valor y que se preocupan por ofrecer una experiencia positiva en cada interacción. Estos principios, aunque se manifiesten de diferentes formas a lo largo del tiempo, siguen siendo la clave del éxito en el marketing.

Termino. En un mundo donde la tecnología avanza a un ritmo vertiginoso y en el que las modas cambian constantemente, es fácil dejarse llevar por el entusiasmo de lo "nuevo". Ahora bien, igualmente es importante recordar que muchas de las ideas que se presentan como revolucionarias no son más que una reinterpretación de conceptos que ya existían. Por lo tanto, es recomendable analizar críticamente las presuntas "nuevas" tendencias, comprender su origen y su relación con los principios fundamentales del marketing adaptándolas al contexto específico objeto de estudio o debate, con inteligencia, perspectiva y estrategia. Gracias, Antonio, por la invitación. Te dedico especialmente esta larga reflexión y crítica. Fuente de la información: textos referenciados y contenido del debate generado en la mesa redonda. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] Velasco-Carretero, Manuel (2007). De corazón Diplomado. Sitio visitado el 7/5/2025.

[2] Velasco-Carretero, Manuel (2023). Cuando la Historia Conecta. Sitio marketing—post. Visitado el 7/5/2025.

[3] Velasco-Carretero, Manuel (2022). La clave: sentirme bien. Sitio marketing—post. Visitado el 7/5/2025.

[4] Velasco-Carretero, Manuel (2008). El Misterio de la Conversión. Sitio marketing—post. Visitado el 7/5/2025.

[5] Velasco-Carretero, Manuel (2019). Shoppable Content y Live Commerce. Sitio marketing—post. Visitado el 7/5/2025.

[6] Velasco-Carretero, Manuel (2012). El Arte del Crecimiento Acelerado. Sitio marketing—post. Visitado el 7/5/2025.

[7] Velasco-Carretero, Manuel (2022). Marketing de Comunidad. Sitio marketing—post. Visitado el 7/5/2025.

[8] Velasco-Carretero, Manuel (2005). La era de la personalización. Sitio marketing—post. Visitado el 7/5/2025.

[9] Velasco-Carretero, Manuel (2004). Conexiones que trascienden la venta. Sitio marketing—post. Visitado el 7/5/2025.

[10] Velasco-Carretero, Manuel (2016). Conexiones que trascienden la venta. Sitio marketing—post. Visitado el 7/5/2025.