Pasado, presente y futuro de la IA y el Turismo

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Si eres follower de este sito sabes que en más de una ocasión he tratado el turismo[1]. El último texto donde referencié este término fue en “Foro de diálogo y colaboración en investigación doctoral”[2], con motivo del II Encuentro Doctoral, organizado por la Facultad de Comercio y Turismo de la Universidad Complutense de Madrid, con las conferencias de apertura impartidas por el Dr. D. Fernando Vera Rebollo[3], que trató de “La investigación sobre turismo en España: una perspectiva evolutiva. Catedrático de Análisis Geográfico Regional, y del Dr. D. José Molina Azorín[4], acerca de la “Investigación en turismo y metodología mixta: aplicaciones y ventajas”. Similar situación la vive el concepto “inteligencia artificial”[5]. En “A vueltas con la Inteligencia Artificial”[6] conceptualizaba el término aprovechándome del texto publicado en el sitio Esclavos del Social media, bajo el explícito título ¿Qué es la inteligencia artificial?[7], donde recogía la pregunta que a mediados del siglo pasado se realizaba A. Turing[8], sobre si las máquinas podían pensar o si éstas conseguían mostrar un comportamiento inteligente. Interpretando y apoyándome en la doctrina de D. Crevier[9], R. Schank[10] y P. McCorduck[11], entiendo la inteligencia artificial (IA) como el discernimiento, deducción, derivación y síntesis de información vía recursos tecnológicos en general e informáticos en específico. La primigenia o tradicional IA perseguía desde el procesamiento del lenguaje hasta el propio razonamiento, pasando por la planificación, el aprendizaje o la capacidad de resolver situaciones que no obedecen a razón, lógica o normativa.

No cabe duda de que, en la actualidad, la IA está modificando la forma en que vivimos, viajamos, trabajamos, nos comunicamos… (H. Kon y otros[12]), ¿Y en el sector del turismo? D. Buhalis y otros[13] estiman que la industria turística se encuentra en “el paso crítico de la transformación digital”, con mucho potencial para automatizarse de manera inteligente. Pero eso no significa que en este sector la IA no se haya utilizado, todo lo contrario. Varios investigadores concluyen que la IA se encuentra en las empresas turísticas en actividades tales como la gestión, la planificación o la promoción (I. Tussyadiah[14], N. Hemmingthon y otros[15], T. Ho y otros[16]). Asimismo, la última pandemia y su consecuencia devastadora en el sector ha propiciado beneficios en el uso de la IA, facilitando el servicio sin, a priori, contacto directo con el cliente (N. Stylos y otros[17]), registro automático o reconocimiento facial (C. Morosan[18], M. Zhang y otros[19]), análisis masivo de datos relativos a los comportamientos de los turistas o el marketing y la comercialización de productos turísticos (E. Rahmadian y otros[20], M. Mariani y otros[21]). ¿Y en el futuro? Obviamente el uso cada vez más habitual de la IA en el sector turístico generará con toda seguridad un desarrollo exponencial en los próximos años (C. Webster y otro[22]). En mi opinión, la IA deberá conjugar los servicios turísticos demandados en un futuro por los clientes, con el uso adecuado de los escasos recursos energéticos disponibles y la propia sostenibilidad del planeta. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] Ver búsqueda del término en el sitio. Visitado el 15/08/2023.

[2] Velasco Carretero, Manuel. Foro de diálogo y colaboración en investigación doctoral. 2023. Sitio visitado el 15/08/2023.

[3] Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas. Universidad de Alicante.

[4] Catedrático de Organización de Empresas. Instituto Universitario de Investigaciones Turísticas. Universidad de Alicante.

[5] Ver búsqueda del término en el sitio. Visitado el 15/08/2023.

[6] Velasco Carretero, Manuel. A vueltas con la Inteligencia Artificial. 2023. Sitio visitado el 15/08/2023.

[7] Velasco Carretero, Manuel. ¿Qué es la inteligencia artificial?. Sitio net—post. 2010. Visitado el 15/08/2023.

[8] Turing, Alan. Computing Machinery and Intelligence. Mind. 1950.

[9] Crevier, Daniel. AI: The Tumultuous Search for Artificial Intelligence. BasicBooks. 1993.

[10] Schank, Roger. Where's the AI. AI magazine. Vol. 12, no. 4. 1991.

[11] McCorduck, Pamela. Machines Who Think, Natick, MA: A. K. Peters. 2004.

[12] Haiyan Kong, Kangping Wang, Xuejie Qiu, Catherine Cheung, Kowloon, Hong Kong, Naipeng Bu. 30 years of artificial intelligence (AI) research relating to the hospitality and tourism industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management Vol. 35 No. 6, 2023.

[13] Buhalis, D., Harwood, T., Bogicevic, V., Viglia, G., Beldona, S., Hofacker, C. Technological disruptions in services: lessons from tourism and hospitality”, Journal of Service Management. 2019.

[14] Tussyadiah, I. A review of research into automation in tourism: launching the annals of tourism research curated collection on artificial intelligence and robotics in tourism. Annals of Tourism Research. 2020.

[15] Hemmington, N., Doborjeh, M., Kasabov, N. Artificial intelligence: a systematic review ofmethods and applications in hospitality and tourism, International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2022.

[16] Ho, T.H., Tojib, D. and Tsarenko, Y. Human staff vs. service robot vs. fellow customer: does it matter who helps your customer following a service failure incident?, International Journal of Hospitality Management. 2020.

[17] Stylos, N., Zwiegelaar, J. Buhalis, D. Big data empowered agility for dynamic, volatile, and time-sensitive service industries: the case of tourism sector, International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2021.

[18] Morosan, C. Disclosing facial images to create a consumer’s profile: a privacy calculus perspective of hotel facial recognition systems, International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2019.

[19] Zhang, M., Gursoy, D., Zhu, Z., Shi, S. Impact of anthropomorphic features of artificially intelligent service robots on consumer acceptance: moderating role of sense of humor. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2021.

[20] Rahmadian,E., Feitosa, D., Zwitter,A. A systematic literature review on the use of big data for sustainable tourism. Current Issues in Tourism. 2022.

[21] Mariani, M.M., Perez-Vega, R., Wirtz, J. AI in marketing, consumer research and psychology: a systematic literature review and research agenda. Psychology and Marketing. 2022.

[22] Webster, C., Ivanov, S. Willingness-to-pay for robot-delivered tourism and hospitality services – an exploratory study. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 2021.