A vueltas con el CRM

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En "Siempre nos quedará la base de datos de antaño"[1] me comprometí a escribirte sobre el Customer Relationship Management (CRM) y como lo comprometido es deuda y me gusta cumplir, para no dejar pasar tiempo aquí van unos comentarios, no sin confesarte que me aprovecho del texto editado en marketing--post bajo el título "Gestión de relaciones con los clientes"[2]. Para R. Shaw[3], la gestión de las relaciones con los clientes es un proceso en el que una empresa u otra organización administra sus interacciones con los clientes, normalmente mediante el análisis de datos para estudiar grandes cantidades de información. Tal y como comentaré en el último párrafo, en la actualidad los sistemas de CRM recopilan datos de una variedad de canales de comunicación diferentes, incluidos el sitio web, el teléfono, el correo electrónico, el chat en vivo, los materiales de marketing y, más recientemente, las redes sociales de una empresa. Coincidiendo con la doctrina de R. Collica[4], G. Roberts[5] y K. Prosongsukam[6], la herramienta de gestión de relaciones con los clientes permite que la empresa obtenga más información sobre sus audiencias objetivo y cómo satisfacer mejor sus necesidades, reteniendo así a los clientes e impulsando el crecimiento de las ventas. Realmente, los procesos que sigue una empresa cuando se comunica con sus clientes o consumidores forma parte de la gestión de relaciones con clientes. Se puede utilizar con clientes históricos, actuales o en ciernes, abarcando la interacción directa con los clientes, así como con las ventas y los servicios adicionales o colaterales. Pueden existir tantos tipos de herramientas de gestión de relaciones con el cliente, como diseños organizativos de los departamentos comerciales de las empresas, pero me aventuro a establecer una tipología en función de características comunes en determinados grupos. 

Por lo anterior, se puede definir "herramientas operativas" cuando su diseño se encuentra condicionado por la operatividad. Por ejemplo, en un solo pantallazo de la herramienta se presenta todo lo relativo al cliente en específico y soportado en automatizaciones de ventas, marketing y servicios adicionales. Otro tipo de herramientas es la que se conoce como "colaborativa", que incorpora al sistema a terceras partes, como colaboradores, distribuidores o proveedores, compartiendo información de los clientes, con la finalidad de mejorar el servicio a través de la cadena de producción o distribución propiamente dicha. También está el grupo es el conocido como de "análisis", al recopilar la herramienta información masiva a través de innumerables fuentes, cruzando datos y generando continuamente informes sobre los perfiles comerciales sometidos a seguimiento y análisis. El uso de herramientas de gestión de relaciones con los clientes genera influencia positiva tanto en la satisfacción del cliente como en la propia corporación. Para R. Bolton[7] y C. Fornell[8], la satisfacción del cliente tiene implicaciones importantes para el desempeño económico de las empresas porque tiene la capacidad de aumentar la lealtad del cliente y el comportamiento de uso y reducir las quejas de los clientes y la probabilidad de pérdida de clientes. Según S. Mithas, M. Krishnan y C. Fornell[9], al acumular información a través de las interacciones con los clientes y procesar esta información para descubrir patrones ocultos, las herramientas de CRM ayudan a las empresas a personalizar sus ofertas para adaptarse a los gustos individuales de sus clientes, lo que mejora la calidad percibida de los productos y servicios desde el punto de vista del cliente, Dado que la calidad percibida es un factor determinante de la satisfacción del cliente, se deduce que las las herramientas de gestión de clientes afectan indirectamente a la satisfacción del cliente, permitiendo a las empresas proporcionar un procesamiento oportuno y preciso de los pedidos y solicitudes de los clientes y la gestión continua de sus cuentas comerciales. 

Qué duda cabe que el uso de herramienta de gestión de relaciones con el cliente genera posibilidades de incremento de los márgenes brutos en la empresa, pero entiendo que existen otros beneficios organizativos a medio plazo que, indudablemente, refuerzan los beneficios económicos a largo plazo. Estos otros beneficios tienen relación con la capacidad de trabajar de manera integrada, conociendo en todo momento las necesidades del cliente y adelantándose a sus solicitudes, tendencias o gustos, todo ello en un entorno productivo y relacional emocionalmente proactivo. La evolución tecnológica y social del mundo, influye directamente en la herramienta de gestión de relaciones con el cliente, que debe adaptarse a estas nuevas situaciones. Me centraré en dos aspectos que considero importantes: las redes sociales y la gestión de relaciones con proveedores. Indiscutiblemente, el Social Media influye de forma directa en la herramienta de gestión de relaciones con el cliente que, en determinados foros doctrinales, empieza a llamarse “cliente social”, por lo que un sistema CRM debe contener la interacción con las redes sociales, tanto generalistas como especializadas. Finalmente, Impensable hace un tiempo, salvo visionarios como Arriortúa[10], actualmente, existen corrientes doctrinales que abogan por la integración en el CRM de otra herramienta relacionada con la gestión de relaciones con proveedores, concepto trabajado por expertos como E. Clemons y E. Gray[11]. En el contexto de una empresa que gestiona su cartera de proveedores, las herramientas de gestión de relaciones con los proveedores tienen como objetivo proporcionar a los clientes independencia de los proveedores y mejores medios para interactuar con los proveedores. Estas mismas herramientas también pueden aplicarse a las relaciones de los individuos con otras instituciones y organizaciones. Fuente de la imagen: mvc archivo propio.

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[1] Velasco Carretero, Manuel. Siempre nos quedará la base de datos de antaño. 2022. Sitio visitado el 06/05/2022.

[2] Velasco Carretero, Manuel. Gestión de relaciones con los clientes. Sitio marketing--post. 2010. Visitado el 06/05/2022.

[3] Shaw, Robert. Computer-Aided Marketing & Selling. Butterworth Heinemann. 1991.

[4] Collica, R.S. CRM Segmentation and Clustering Using SAS Enterprise Miner.2007.

[5] Roberts-Phelps, Graham. Customer Relationship Management: How to Turn a Good Business Into a Great One! Thorogood. 2001.

[6] Prasongsukarn, Kriengsin. "Customer relationship management from theory to practice: Implementation steps". Inspire Research Company. 2006.

[7] Bolton, Ruth N. A Dynamic Model of the Duration of the Customer's Relationship with a Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction. Marketing Science. 1998.

[8] Fornell, Claes. A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience. Journal of Marketing. 1992.

[9] Mithas, Sunil. Krishnan, M.S. Fornell, Claes. Why Do Customer Relationship Management Applications Affect Customer Satisfaction?". Journal of Marketing. 2005.

[10] José Ignacio López de Arriortúa, ingeniero español conocido como Superlópez por sus revolucionarios sistemas de producción que implicaba a los proveedores para satisfacer mejor las necesidades de los clientes.

[11] Eric K. Clemons, Elizabeth T. Gray. Vendor Relationship Management: The Role of Shared History And the Value of Return on Trust. 2000.