Advertencias a influencers por publicidad encubierta

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En el texto "El influencer y la relación con el anunciante"[1], reflexionaba sobre este perfil publicitario. Para Nick Hayes y Duncan Brown[2], influencer es un planteamiento mercadotécnico enfocado más a las personas que al mercado objetivo en su conjunto, soportado en individuos que supuestamente se les atribuye influencia en un sector, un producto, una corriente comercial, moda o doctrina de pensamiento. 40defiebre.com[3] lo define como “una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca”. Añadiría "siempre que se explicite la relación contractual o patrocino del anunciante". Infosol[4] establece criterios para identificarlos: por su alcance en Social Media, por su relevancia en función de los contenidos que edita o difunde y por el efecto replicador de los contenidos que promueve.

El Ministerio de Consumo de mi país (MC), ha llevado a cabo una investigación en las principales plataformas de redes sociales para identificar posibles casos de publicidad encubierta por parte de influencers[5] y, como fruto de la misma, ha enviado advertencias de sanción[6] a grandes comunicadores al comprobar que han difundido mensajes publicitarios sin el aviso correspondiente de que se trata de anuncios por los que reciben algún tipo de contraprestación. Por lo visto, un 77 % de las publicaciones revisadas por la Subdirección General de Inspección y Procedimiento Sancionador (SGIyPS) no cumplen con la obligación de identificar los anuncios. A través del Observatorio de Internet, se ha realizado un barrido masivo por canales de vídeo online, ya que, en la actualidad, la actividad comercial llevada a cabo por este tipo de perfiles públicos de especial relevancia todavía no cuenta en España con una regulación específica en vigor.

La Ley española de Competencia Desleal, considera prácticas comerciales desleales aquellas que incluyen, como información, comunicaciones que realmente son para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido[7] que se trata de un contenido publicitario. MC se ha puesto en contacto con los perfiles públicos potencialmente infractores y les ha instado a cesar en su comportamiento, facilitándoles además el Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad[8]. El objetivo es que puedan conocer un catálogo de buenas prácticas en el sector[9]. Los perfiles públicos que han recibido la notificación de Consumo tienen un especial impacto sobre las personas consumidoras[10] y, en especial, sobre la infancia, el sector más vulnerable ante las comunicaciones comerciales[11]. Fuente de la información: MC.

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[1] Velasco Carretero, Manuel. El influencer y la relación con el anunciante. 2020. Sitio visitado el 13/07/2023.

[2] Hayes, Nick y Brown, Duncan. Influencer Marketing: Who really influences your customers? Editorial Butterworth-Heinemann, 2008.

[3] 40defriebre.com ¿Qué es un influencer? Sitio visitado el 13/07/2023.

[4] Aprendiendo a Leer a los Influenciadores Digitales Sitio infosol. 2016. Visitado el 13/07/2023.

[5] Las autoridades de Consumo son las competentes para su vigilancia siempre que puedan verse afectados los intereses de las personas consumidoras.

[6] Las multas podrían superar los 100.000 euros.

[7] A través de imágenes o sonidos claramente identificables.

[8] Entre los notificados, hay influencers con más de diez millones de seguidores y responsables o tutores de kids influencers, es decir, los creadores de contenido menores de edad.

[9] Sin perjuicio de la posibilidad de iniciar expedientes sancionadores en su caso.

[10] Por número de seguidores y visualizaciones de sus publicaciones.

[11] En estos casos, el influencer puede ser considerado sujeto infractor, independientemente de que también lo sea la empresa anunciante, por su participación en la comunicación comercial encubierta.