Ayer fui espectador de un intenso debate entre amigos acerca de la esponsorización en el deporte. El tema surgió a raíz de los recientes sucesos relacionados con la corrupción en Marbella, por un lado, y el dopaje en el ciclismo, por otro. Empresas que patrocinan eventos empresariales deportivos, sociales y culturales (ferias, festivales, equipos ciclistas, etc.), sumamente importantes en el ámbito territorial o social donde se ubican y que después se ven envueltas en presuntas estafas, fraudes y cohechos, salpicando a organismos e instituciones promotoras de esos eventos (comités de organización, corporaciones locales, organizaciones empresariales... ). ¿Hasta donde tiene que investigar la Administración Pública, promotora de un evento, al sponsor? ¿Debe la corporación local de turno seguir la pista a los rumores acerca de presuntas irregularidades técnicas, económicas, financieras y comerciales del patrocinador? ¿O, por el contrario, coger el dinero que se le ofrece y mirar para otro lado?
En todo caso, cuando lo que se denuncia ya no es un rumor sino una realidad, no hay excusa. El promotor debería actuar en consecuencia y no huir hacia delante, presuponiendo que no tiene responsabilidad alguna. Algunos de los autores que he leído sobre el referente, definen la esponsorización ahondando en los conceptos de “fiador”, “padrino”, “mecenas” y patrocinar”. De esta forma desembocan en la definición de “sponsorship”, en sentido amplio, de Quim Roca Ferrer, socio de The Blueroom Project, com: “la comunicación a través de patrocinio”. Pero ninguno excava en la fiabilidad social del patrocinador, seguramente porque la suponen. Sin entrar en la defensa de las posturas con base, surgidas en el debate, sobre ideas tales como “mecenas”, “sponsorship”, “patrocinador”, “publicidad espectáculo”, etc., otra tesis de esponsorización con la que me siento identificado, es la de Henrik Salen, que le define como: "un medio de comunicación que permite asociar y promover una marca o una corporación determinada a través de un evento atractivo y para un público objetivo determinado"
En la década de los noventa asistí a una jornada sobre esponsorización, impartida, entre otros, por, en aquellos momentos, el responsable de publicidad de Larios, S.A. (no recuerdo su nombre). Decía que: "la publicidad en el sponsoring aparece integrada dentro del propio espectáculo de forma menos agresiva, menos interesada que la convencional". No es lo que se observa últimamente, ya sea en unos juegos de verano o en un festival de cine (por poner unos ejemplos). Y la responsabilidad del posible daño a la imagen y a la credibilidad de las instituciones es ya del que promueve por no poner tierra de por medio con celeridad, por bien del evento y de la Sociedad. (Formato de texto cambiado posteriormente. Imagen incorporada con posterioridad; fuente: pixabay).
