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| Fuente de la imagen: Marketing Viral. Sitio marketing--post (M. Velasco, 2020) |
Por un lado, el imparable ascenso del uso de Internet y los dispositivos móviles ha abierto una ventana inmensa para que las empresas lleguen a su público en cualquier momento y lugar. Las redes sociales, por su parte, se han erigido en herramientas esenciales para interactuar con la audiencia. Además, su alta eficiencia y la capacidad de personalización lo hacen superior al marketing tradicional, permitiendo una segmentación precisa y un enfoque más íntimo con un coste de adquisición de clientes notablemente menor. Y, por supuesto, la posibilidad de analizar detalladamente cada campaña, midiendo el tráfico, las conversiones y otras métricas, permite optimizar los canales más efectivos. La investigación en este campo, señalé, ha crecido de forma activa, especialmente entre 2015 y 2020, confirmando su naturaleza profundamente multidisciplinar, abarcando desde negocios y gestión hasta informática, ciencias sociales, economía, ingeniería e incluso medicina y matemáticas. Los principales focos de investigación se han concentrado en países como India, Estados Unidos, Reino Unido e Indonesia. El estudio bibliométrico que compartí, había identificado ocho grandes clústeres en esta investigación: la transformación empresarial bajo la influencia digital (con el impacto de la pandemia y las herramientas de digitalización), las tecnologías de la información y la comunicación en marketing (con la IA, el machine learning y el big data), las tecnologías de marketing digital en sí (la interacción B2B, la relación con el cliente, la experiencia de usuario, la omnicanalidad), el marketing digital y su impacto en el comportamiento humano, el comercio electrónico, la estrategia de marketing (con la realidad virtual y aumentada), el uso de redes sociales para el estudio del consumidor, y el marketing en motores de búsqueda (SEO y SEM).
Luego, el hilo de la conversación me llevó a las tendencias supuestamente más recientes y las que previsiblemente vislumbran el futuro, esas que marcan el ritmo de la innovación en nuestro sector. La inteligencia artificial (IA), sin duda, es un motor decisivo; su auge a partir de 2020 ha desatado un sinfín de aplicaciones, desde la automatización de tareas y la creación de contenido hasta el análisis de datos y el diseño publicitario. Se percibe que un 70% de las empresas a nivel global la adoptarán, mejorando la experiencia del cliente en el e-commerce a través de chatbots y sugerencias personalizadas, e, incluso, Google Ads ya incorpora IA generativa en sus campañas performance max. También, hablé del allbound marketing, una estrategia que busca fusionar lo inbound y lo outbound para optimizar la captación de clientes y la generación de ventas, combinando lo tradicional y lo digital para aumentar la presencia de marca y la fidelización. La personalización y el contenido dinámico siguen siendo una clave ineludible; en el email marketing, por ejemplo, el contenido dinámico permite ofrecer ofertas basadas en la ubicación o búsquedas previas, mejorando las tasas de conversión. Y la búsqueda de autenticidad ha impulsado el influencer marketing y el contenido generado por el usuario (UGC), donde las marcas fomentan que clientes y empleados promocionen productos, generando mayor credibilidad y cercanía. La mesa redonda se animó con un nuevo racimo de preguntas y reflexiones.
La Dra. Ramírez, con su aguda perspicacia, planteó una cuestión decisiva: "¿Cómo equilibramos esta personalización y el avance de la IA con la creciente preocupación por la privacidad de los datos? ¿Y qué hay de esas otras tendencias, quizás menos 'digitales', pero igualmente impactantes?" Mi respuesta fue inmediata, reconociendo la importancia de su punto. "El marketing centrado en la privacidad es, de hecho, una tendencia ineludible", afirmé. "Con la desaparición de las cookies de terceros, la transparencia en la recopilación de datos y el cumplimiento normativo son prioritarios. Herramientas como Google Ads Data Manager son una respuesta a esta necesidad". Y continué, ampliando la visión: "Pero el marketing se digitaliza, a la par que se está humanizando y expandiéndose en nuevas dimensiones. El neuromarketing, por ejemplo, aplica las neurociencias para entender el comportamiento del consumidor, optimizando la captación de atención y la eficiencia en el punto de venta. Y la marca personal (personal branding) se consolida como una estrategia fundamental para profesionales que buscan diferenciarse, actuando como 'microempresarios'". Añadí que la realidad aumentada (AR) en e-commerce está transformando la experiencia de compra, permitiendo "probar" productos virtualmente y reduciendo los carritos abandonados. Y el concepto de Total Experience (TX) va más allá de la experiencia del cliente, integrando la experiencia del usuario, la multi-experiencia y la experiencia del empleado para una vivencia holística y satisfactoria.
El Dr. Vargas, otro de los panelistas, intervino con una pregunta muy práctica: "Todo esto es muy prometedor, pero ¿Cómo se traduce en el día a día de las empresas, especialmente las más pequeñas? Y, desde la perspectiva de la investigación, ¿Qué metodologías son clave para estudiar este ecosistema tan cambiante?". "Excelente pregunta, Dr. Vargas", respondí. "Para las empresas, la clave está en la adaptación y la integración. Las redes sociales (social media) como motores de búsqueda y el social selling son un claro ejemplo de cómo el comportamiento del consumidor ha evolucionado. Plataformas como Instagram y TikTok ya superan a Google para ciertas demografías en la búsqueda de productos y servicios, lo que subraya la importancia del SEO en estas plataformas y la necesidad de construir relaciones sólidas con clientes potenciales a través del social selling". Asimismo, enfaticé la importancia de la diversificación en marketplaces, sugiriendo explorar plataformas más allá de Amazon para ampliar la visibilidad. Y en cuanto al posicionamiento web (SEO y SEM), destacaba la transformación con el auge de la búsqueda por voz y los asistentes virtuales, que exige optimizar el contenido para consultas conversacionales, y cómo las meta descripciones están perdiendo relevancia frente a la calidad del contenido y una estructura de sitio optimizada. En SEM, Google ha reemplazado Discovery Ads por Demand Gen, una herramienta impulsada por IA.
Finalmente, sobre las metodologías de investigación, mencioné que las tendencias apuntan a estudios experimentales y revisiones de literatura, con la recopilación de datos inclinándose hacia el muestreo intencional y plataformas como Amazon Mechanical Turk, mientras que para el análisis, Anova, regresión y análisis cualitativos son algunas de las técnicas más utilizadas. El evento culminó con una conclusión compartida: el panorama del marketing es, sin duda, cada vez más dinámico y complejo. La rápida evolución tecnológica y los cambios en el comportamiento del consumidor exigen estrategias más personalizadas, auténticas e integradas. "Para las empresas y los profesionales del marketing", resumí en mis palabras finales, "comprender y adoptar estas nuevas tendencias es básico para mantener la competitividad, optimizar la inversión y construir relaciones duraderas con los clientes. La investigación científica, por su parte, continuará siendo fundamental para explorar el impacto de estas tendencias, desarrollar nuevas teorías y herramientas, al tiempo que se abordan los retos emergentes en un entorno de mercado en constante cambio". La experiencia fue profundamente gratificante, un espacio donde pude compartir lo estudiado y, lo que es aún más valioso, contrastar los hallazgos con la visión de otros expertos, enriqueciendo mi propia perspectiva y reafirmando la importancia de la reflexión continua en una disciplina tan viva y en constante movimiento como es el marketing. Fuente de la información: mesa redonda y bibliometría texto referenciado.
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[1] Velasco-Carretero, Manuel (2025). Nuevas Tendencias en Marketing. Sitio marketing—post. Visitado el 01/07/2025.