Viralizando, que es gerundio

Fuente de la imagen: rvs 08/2020

En el marco del curso “Gestión del Marketing 2.0”, que te comenté en ¿Caminamos hacia un Marketing 5.G? efectuamos una práctica de marketing viral con el vídeo de la entrevista que realicé a Bruna de Castro Paluzzi, referenciada en “Marketing Orgánico en tiempos de COVID-19”. Para ello, conformé un grupo de 50 miembros, formado con parte del alumnado más algunos otros contactos a los que, abusando de su confianza impliqué en el ensayo (para redondear la cifra). El vídeo iba acompañado de un texto donde se explicaba el experimento. En el periodo de aproximadamente una semana, fui recabando el alcance de la difusión orgánica del contenido, utilizando para ello doméstica monitorización de algunos sitios virtuales que relacioné directa y subrepticiamente. Como el vídeo se encontraba en modo "reservado" durante el experimento, sólo podían verlo los que previamente tuvieran el link de acceso; de esta forma, protegía el dato que iba obteniendo respecto a las personas alcanzadas, de la intoxicación de otras formas de difusión, de manera que su virginidad preservara el alcance, dato orientativo para dilucidar si se había registrado alguna tendencia de viralización.

Soy consciente que, según los expertos, la duración del vídeo, treinta minutos, puede considerarse excesiva para este tipo de difusión, doctrina que respeto pero que no comparto totalmente, porque lo importante es el contenido y en el caso del experimento que nos ocupa, conocer el dato aproximado de personas alcanzadas. Igualmente, acepto las críticas relacionadas con el método de cálculo o el sistema de seguimiento pero, reitero, que pretendíamos saber solamente si existía tendencia de viralización. Para medir la viralidad utilicé el planteamiento que describe Isabel Romero en “Qué hace que un contenido sea viral”[1]: fijar el objetivo de multiplicar la comunidad por tres; es decir, si la comunidad es de 50, el objetivo de personas alcanzadas debería rondar los 150. En cuanto al marco temporal, si bien establecí la medición transcurrida una semana, en los primeros tres días se había alcanzado un número de personas por encima de los 300. Abajo te dejo parte de la videosesión, explicando el experimento y presentando el resultado.

Tanto en el texto de presentación del ensayo, como durante el transcurso de este, insistí en la cuestión sobre la que reflexioné en el sitio marketing--post bajo el título "Marketing Viral": qué significa “viralización de un contenido”, en el sentido que el receptor de ese vídeo enviado por mí debería difundirlo de manera voluntaria, libre… no por el hecho de que el profesor presentara la práctica, puesto que si lo pasaba a otro contacto obligado, el experimento fracasaría. Siguiendo a Lisa Minor, Janice Cain y Bob Griff[2] marketing viral es una estrategia comercial que utiliza las redes sociales existentes para promocionar un producto o un servicio, proveniendo el nombre de cómo los consumidores difunden información sobre un producto o servicio con otras personas, de la misma manera que un virus se transmite de una persona a otra. Theresa Howard[3] nos recuerda que se puede transmitir de boca en boca o perfeccionar la comunicación con los efectos de red de Internet y las redes móviles.

Coincido con Craig Daitch[4] y Rf Wilson[5] que el concepto a menudo se malinterpreta o se usa inadecuadamente; con demasiada frecuencia solemos aplicarlo a cualquier historia lo suficientemente exitosa sin tener en cuenta el término “difusión viral”, que en clave “marketeniana” significa que aunque provenga de un patrocinador identificado, no existe una contraprestación económica por su difusión, ya que cada eslabón de la cadena lo hace de manera voluntaria, ya sea porque le gusta y quiere compartirlo con su red de contactos, ya sea porque piensa que puede interesarle a un tercero, etc. Lisa, Bob y Janice[6] apuntan que el término "marketing viral" también se ha utilizado de forma peyorativa para referirse a las campañas de marketing furtivo, es decir, estrategias de marketing que anuncian un producto a las personas sin que ellos sepan que están siendo partícipes de una campaña de comercialización retribuida. Fuente de la imagen: rvs 08/2020.

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[1] Romero, Isabel. Qué hace que un contenido sea viral. Sitio visitado el 14/08/2020. 

[2] Minor, Lisa; Griff, Bob; Cain, Janice. "Viral Marketing | What is Viral Marketing?". marketing-schools.org, Sitio visitado el 14/08/2020. 

[3] Howead, Theresa. " Viral advertising spreads through marketing plans". USA Today. 2005. Sitio visitado el 14/08/2020. 

[4] Daitch, Craig. "Why It's Time to Rethink Viral Marketing" adage.com. 2010. Sitio visitado el 14/08/2020. 

[5] Wilson, Rf. The Six Simple Principles of Viral Marketing". Web Marketing Today 2000. Sitio visitado el 14/08/2020. 

[6] Minor, Lisa; Griff, Bob; Cain, Janice. "Stealth Marketing" marketing-schools.org, Sitio visitado el 14/08/2020.